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Comportamento

Mulheres empoderadas… e sua marca pertinho delas!

As mulheres estão em evidência! Nunca se falou tanto em igualdade de gênero, empoderamento feminino, divisão de tarefas... é o momento das marcas se aproximarem deste público fiel, gentil e que está sempre em busca de mais identificação com a publicidade. Lidianne Hupfer e Paulo Al-Assal conversaram com a gente sobre isso. Vamos juntos ver o que eles têm a dizer?

A um mês do Dia Internacional da Mulher, vamos falar sobre a publicidade contemporânea e como ela tem abordado o universo feminino? Mais do que vender, a propaganda tem o papel de compreender o cenário da nossa sociedade e retratá-lo.  Junto com a função social que desempenha, a publicidade também impulsiona novos negócios, especialmente aqueles que buscam discutir temas como a igualdade de gênero. A tarefa não é fácil: exige uma total mudança de mindset para marcas, propagandas e consumidores. Homens e mulheres no mesmo patamar, com a mesma força, direitos e deveres.

Recentemente, a Unilever divulgou dados de um estudo no qual ouviu cerca de nove mil pessoas em oito países (incluindo Brasil, Inglaterra e Estados Unidos). O resultado é alarmante: 60% das mulheres e 49% dos homens afirmaram que os estereótipos tidos como normais afetam suas vidas pessoais e profissionais. Segundo o mesmo estudo, cerca de 70% dessas pessoas (3 a cada 4) acreditam que o mundo seria um lugar melhor se as crianças não fossem expostas a modelos de conduta cultuados pela mídia.

Não por acaso, a empresa desenvolve campanhas que comunicam de forma justa, igualitária e incentivam o empoderamento feminino, como o projeto Dove Pela Autoestima. Mais do que isso, a Unilever tem essas premissas no seu dia a dia. Investe em políticas internas que incluem quadros de liderança equilibrados e mecanismos que proporcionam ambientes inclusivos. Durante uma reunião do Fórum Econômico Mundial, em Davos (Suíça), o CEO da Unilever, Paul Polman, foi categórico: “empoderar mulheres e meninas oferece oportunidade para o desenvolvimento humano e crescimento econômico. É evidente e crucial”, disse.

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Discurso X realidade dos negócios

Para Lidianne  Hupfer, sócia da Valente Branding, na busca por resultados positivos as marcas podem se desviar do foco de respeito à igualdade e diversidade. O tema não é só debatido pelo público feminino, está em toda a sociedade. Um posicionamento errado na publicidade pode acabar com uma campanha bem intencionada.

RPC_Lidianne-Hupfer-mulher na publicidade

“A figura da mulher de hoje vem acompanhada da consciência do seu papel com vistas a novas e infinitas possibilidades. Por isso, as empresas precisam assumir a responsabilidade de seus discursos por meio de posicionamentos claros. De nada adiantará falar da mulher na divulgação dos produtos se o propósito real não for o de respeitá-la.”

Lidianne destaca um bom exemplo: as campanhas de O Boticário, que desmistificam estereótipos, entre eles o  da “família ideal”. Outro bom case vem da Heineken, fabricante de cervejas que tem uma mulher como VP de Marketing: Daniela Cachich. O desafio de vender cerveja no Brasil sem depender do apelo tradicional – mulheres de biquíni- tem sido um dos focos da marca.  “Na construção de marca com experiência que eles promovem, o cliente compra o produto levado pelo conceito atrelado a ele”, cita Lidianne. Para quem não lembra, a Heineken lançou um comercial em que as mulheres surpreendiam seus namorados ao irem à final da UEFA Champions League. Afinal, mulher e futebol tem tudo a ver, sim!

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Conteúdo para mulheres reais

O diretor executivo da Saffron Brand Consultants, Paulo Al-Assal, acredita que as marcas se conscientizaram que a mulher antes retratada não representava sua imagem real. “Certa vez fizemos uma pesquisa para saber se de fato as mulheres se identificavam com a ‘super-mulher’: executiva, mãe, dona de casa, esposa, etc. A resposta foi totalmente o contrário. Ninguém queria esse peso nas costas”, argumenta.

RPC Paulo Al Assal mulher na publicidade

“O lado da ‘mulher objeto’, sensualizada, sexy, dispensa comentários, né? As empresas já deveriam ter se dado conta disso há muito tempo. O conceito de beleza mudou muito (vide a campanha da Dove) e no presente está relacionado a conteúdo, personalidade, legado, força interior. E deveria ser traduzida através da ótica da mulher e não do homem.”

 

De acordo com Al-Assal, abraçar esse território da “nova mulher” é uma estratégia inteligente e que não deve ter mais volta. “A campanha ‘Like a Girl’ é sensacional. Por que meninas não podem fazer as mesmas coisas que os meninos? Desde quando?”, reflete.

 

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Para Al-Assal, um dos papéis do branding é ajudar as marcas a continuarem relevantes enquanto tudo muda, inclusive – e principalmente – o ambiente em que estão inseridas. Segundo ele, quem não estiver conectado com as “pautas” atuais e não se posicionar acabará ficando para trás. “Tem a ver com crenças e, principalmente, com aquilo que se defende e acredita”, reforça.

Vamos juntos falar para as mulheres? #DeOlhoNoMercadoRPC

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