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Comportamento

Mulheres na publicidade. É hora da sua marca pensar nelas!

Você sabia que as mulheres respondem por 85% das decisões de compra? Pensar nelas na hora de criar uma boa comunicação para a sua marca é fundamental! Sensibilidade, assertividade e responsabilidade são essenciais quando o assunto é igualdade de gênero. Conversamos com Carla Alzamora, Patrícia Hemerly e Lidianne Hupfer. Elas contam como a publicidade está evoluindo nesse sentido.

Você conhece bem o seu público consumidor? Tem ideia de quantas mulheres podem ser conquistadas pela sua marca? E mais: sabe por que é importante pensar nisso? Por que as mulheres têm um importante poder de compra! Para se ter uma ideia, hoje elas são responsáveis por 85%  das decisões de compra no Brasil – no entanto, 65% das mulheres não se veem representadas na publicidade. Por isso é cada vez mais importante que as campanhas publicitárias pensem nelas – afinal, vivemos em um tempo em que a igualdade de gêneros tem ganhado destaque na mídia e no cotidiano.

Segundo uma pesquisa realizada pelo boletim de tendências (F) EMPOWERMENT, 65% das brasileiras não se identificam com os retratos criados pelas campanhas atuais. O levantamento também apontou que 85,8% delas gostariam de ter sua imagem associada à inteligência e 72,3% à independência. Estas características muitas vezes ainda se distanciam das mulheres apresentadas em campanhas publicitárias. Cabe às marcas e por consequência à publicidade gerar soluções para o cotidiano. Uma campanha que não oferece respostas ou que não dá apoio às questões atuais, inevitavelmente, falha em sua comunicação.

Como elas enxergam a publicidade atual

RPC Empoderamento feminino Patricia Hemerly Egg (2)

“Quando você é um influenciador é importante ter conhecimento, buscar difundir a cultura do empoderamento.”

Patrícia Hemerly | Egg Comunicação

Para a executiva de contas da Patrícia Hemerly, o cenário publicitário atual ainda dificulta a identificação feminina. A publicidade precisa pensar seu papel social com base nos retratos que cria: “Há uma falta de correspondência entre a realidade e o que é propagado pelo discurso publicitário, ocupado em disseminar padrões e modelos comportamentais estereotipados”, destaca.

Para a sócia proprietária da agência Valente Branding, Lidianne Hupfer, é um engano afirmar que a publicidade atual oferece a devida representatividade ao público feminino, uma vez que parece alheia à vivência social contemporânea: “As marcas precisam entender qual é a necessidade do seu público em relação à representatividade. Precisam estar engajadas com seu entorno, buscando contribuir, entre outras coisas, para o desenvolvimento do poder feminino. Porque nós estamos vivendo uma mudança de conjuntura e a mensagem tem que estar adequada à realidade da mulher brasileira”, destaca.

RPC Empoderamento feminino Lidianne Hupfer

“A obrigação dos disseminadores de mensagens é estar a par da relevância destas discussões. Entender a conjuntura cultural que nos cerca e fomentar uma compreensão mais assertiva em seus conteúdos.”

Lidianne Hupfer | Valente Branding

Apesar da crítica, Lidianne acredita numa mudança gradual de posicionamento publicitário e aponta para iniciativas que contribuem para implementar mudanças de mentalidade: “Eu acredito que os profissionais de propaganda estão começando a trilhar um caminho mais comprometido e consciente. Eles já possuem a informação necessária para entender qual é o movimento que o mundo está seguindo em relação à equidade de gênero”, reforça.

A publicidade que faz diferença

Em 2014, a Heads se tornou a primeira agência latino americana condecorada como signatária da ONU no empoderamento feminino. Com o projeto Todxs por Elas, a agência assumiu um papel ativo frente à luta por equidade de gêneros, compreendendo que a mulher é um poderoso instrumento de desenvolvimento humano.

Entre as muitas ações realizadas pelas Heads, está um levantamento feito em julho deste ano, que avaliou como diversos grupos sociais são representados. A análise de 7.344 peças publicitárias resultou em estatísticas já esperadas: menos de 20% dos comerciais brasileiros contribuem para a equidade de gêneros, 28% reforçam algum estereótipo de gênero, dos quais 12,72% dizem respeito à mulheres. Quem conta mais é Carla Alzamora, diretora de planejamento da Heads: “Nós observamos que os homens são protagonistas de 28% das campanhas publicitárias, ao passo que as mulheres ocupam apenas 16% deste espaço. E as situações de protagonismo feminino estão carregadas de estereótipos, como padrões de beleza e comportamento”, afirma Carla, para quem a publicidade deve assumir a responsabilidade e o papel social que lhe é inerente.

RPC Empoderamento feminino Carla Alzamora

“Nós assumimos o compromisso, tanto internamente quanto externamente, de levar empoderamento e igualdade às mulheres. Estamos estabelecendo este questionamento para o mercado, visando gerar reflexões e conscientização acerca da representatividade feminina.”

Carla Alzamora | Heads

As marcas e campanhas devem se posicionar como interlocutoras de uma sociedade real, com problemas reais, que precisam de apoio e visibilidade. A publicidade deve fazer parte do problema e propor transformações: “A gente tem que reescrever essa história, mudar a maneira como a gente representa. A participação da publicidade precisa ser ativa e gerar mudança de mentalidade e comportamento. Para se aproximar mais das pessoas, é preciso primeiro entender o momento que as mulheres estão vivendo. Entender também quais são suas necessidades, os descontentamentos com as mensagens publicitárias. Isso conecta e aproxima”, reforça Carla.

Para a diretora de planejamento, uma campanha que não se comunica de forma efetiva com o público feminino, falha com o seu compromisso de contribuir socialmente, informar e gerar empatia e identificação: “A gente tem um número grande de marcas que estão retratando situações e pessoas que não condizem com a realidade. As empresas estão, de certa maneira, jogando dinheiro fora. Estão falhando em sua missão de se comunicar com diversos públicos e ajudando uma cultura que ainda coloca a mulher numa situação desfavorável”.

O empoderamento feminino é muito mais do que uma decisão financeira na hora de planejar uma campanha. É uma decisão sobre o futuro: como é o mundo que a sua marca deseja ajudar a construir? Pense nisso e vamos juntos em busca de soluções criativas e socialmente responsáveis!

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