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Comportamento

Novos tempos na comunicação: a busca pela felicidade

Série de pesquisas realizadas pela Mintel, agência que monitora e analisa mercados globais, analisa a nova relação entre marcas e público. Empresas precisam se adaptar e buscar sintonia com os consumidores

Vivemos um novo momento da relação entre consumidores e marca: passada a fase do consumo desenfreado, agora os indivíduos estão mais atentos em marcas que promovem o bem-estar e contribuem socialmente. Não seria exagero dizer que adentramos a era do consumo consciente, com cidadãos preocupados em debater questões de interesse coletivo e atentos ao tipo de discurso que as marcas propagam.

Empresas estão mais preocupadas com as mensagens que vão propagar para suprir as novas expectativas do consumidor
Empresas estão mais preocupadas com as mensagens que vão propagar para suprir as novas expectativas do consumidor

Consumidores com voz própria

Em 2014 a mídia publicitária pôde acompanhar e perceber muitas das características do consumidor atual, principalmente através de suas reações em redes sociais. O consumidor não se tornou apenas mais exigente, mas também ganhou voz, tornou-se senhor de suas expectativas e centro de diversos debates sociais.

Este comportamento inédito é evidenciado na série de pesquisas realizadas pela Mintel, agência que monitora e analisa mercados globais, nas quais empresas precisam se adaptar e buscar sintonia com o consumidor.

Um basta na desigualdade entre os gêneros

A Mintel aponta o reposicionamento entre os gêneros como a primeira característica das novas relações de consumo. Com a ascensão da mulher no mercado de trabalho e, consequentemente, de seu poder de consumo autônomo, o que se percebe é uma mudança de público-alvo. Cresce cada vez mais o número de anúncios que apresentam o homem ideal, personificação de beleza e talentos domésticos, afinal, a mulher está emancipada, compete igualmente no mercado de trabalho, ocupa bancadas políticas e governa diversos países. Neste cenário já não há mais tanto espaço para campanhas estereotipadas em torno do papel feminino na sociedade.

Homens e mulheres têm potencial de consumo igual, segundo pesquisa da Mintel
Homens e mulheres têm potencial de consumo igual, segundo pesquisa da Mintel

O homem também modificou seu perfil tradicional: se antes sua imagem era simplesmente do provedor da casa, hoje ele é representado como um parceiros que ajuda nas tarefas do lar. Os dados da pesquisa demonstram essas variações no comportamento do consumidor e as transformações sociais – como mais mulheres no mercado de trabalho ou divisão dos afazeres domésticos – do cotidiano social.

Segundo a Mintel, a participação masculina na rotina dos filhos e nas tarefas do lar aumentou de forma significativa na China, país conhecido por seu conservadorismo, com 62% dos homens fazendo compras de supermercado, 54% cuidando dos filhos, 44% realizando tarefas domésticas e 42% ajudando a preparar refeições.

Mais presentes na rotina doméstica, os homens assumem novo papel na publicidade
Mais presentes na rotina doméstica, os homens assumem novo papel na publicidade

 

 

Os novos tempos

Os dados também demonstram que nos Estados Unidos e no Canadá momentos de lazer ganharam a preferência da população, menos obcecada pela exigência de produtividade do mundo moderno. “No Canadá, 59% dos homens e 42% das mulheres discordam da ideia de sacrificar seu tempo em família para ter uma carreira melhor”, demonstra a pesquisa realizada pela Mintel.

Porém, no mercado brasileiro a mulher aparece mais sobrecarregada que o homem, com jornada de trabalho somada a três horas de atividades domésticas diárias. O resultado desta conta pode ser visto na rotina da mulher brasileira: 31% das mães apostam em alimentos prontos ou congelados e 26% aumentaram a frequência com que pedem comida de fora.

Mulheres com dupla jornada são uma boa aposta para marcas e empresas alimentícias
Mulheres com dupla jornada são uma boa aposta para marcas e empresas alimentícias

Segundo a Mintel, os segmentos de mulheres que se dividem entre trabalho e cuidados familiares devem ser observados com atenção pelas marcas, que precisam propor soluções possíveis ao dia a dia de suas consumidoras.  Os homens, por sua vez, também estão desafiando estereótipos ao investir cada vez mais em produtos de beleza e higiene pessoal. Em 2014, por exemplo, 75% deles estavam mais focados em cuidados com a aparência. “Um terço dos homens brasileiros usam xampu e outros produtos para o cabelo que são feitos especificamente para o seu gênero, comparados com apenas 22% das mulheres”, afirma a pesquisa.

O que fica evidente é que as questões de gênero estão na superfície dos debates sociais da atualidade e demandam atenção de marcas e empresas. Os consumidores querem se ver retratados tais como são e não mais segundo estereótipos e padrões de uma sociedade ultrapassada.

Um bom exemplo da harmonia entre o pensamento social vigente e o comportamento de uma empresa é a campanha Labels Against Women, da Pantene, na qual a marca convida as mulheres à desconstrução de rótulos e à superação feminina. “Agora é a hora dos profissionais de marketing mostrarem que eles entendem a moderna percepção dos consumidores sobre gênero, isto é, os consumidores estão com uma visão muito mais complexa sobre esse assunto do que as restrições sociais à sua volta”, reforça a Mintel.

Campanha da Pantene incentiva o fim dos rótulos e um novo papel feminino. (imagem: divulgação)
Campanha da Pantene incentiva o fim dos rótulos e um novo papel feminino. (imagem: divulgação)

À procura da felicidade

Segundo a Mintel, o bem-estar emocional é o “objeto” de desejo mais procurado pelos consumidores atuais. Mais conscientes com a importância de uma vida saudável e feliz – 70% dos brasileiros esperam obter mais equilíbrio em suas vidas pessoais – estes consumidores investem em produtos que agregam um estilo de vida diferenciado e que participam ativamente no processo de melhoria social.

Em 2013, 22% da população adotou uma atitude mental mais positiva, visando um cotidiano mais sadio, e quatro em cada dez brasileiros passaram a investir mais em produtos que oferecem cuidados diários para o corpo.

A preocupação com bem-estar evidencia um tipo de consumidor extremamente atento ao que pode lhe proporcionar sensações agradáveis e disposto a compartilhá-las. “O comportamento do consumidor percorre todo um leque que vai desde compartilhar sentimentos felizes nas redes sociais, até comprar itens de cuidados pessoais que prometem beneficiar o estado de espírito. Em 2015, veremos mais possibilidades para as marcas, que se concentrarem nesse papel pela busca pessoal da felicidade”, afirma a Mintel.

Estas possibilidades podem abarcar tanto marcas que apostam em produtos relaxantes e prazerosos, que proporcionam momentos de diversão e entretenimento, como as que adotam posturas positivas e contribuem para o bem-estar coletivo. Um exemplo a ser seguido é a promoção “corrente de felicidade” da Kibon, na qual pessoas são convidadas a compartilhar, praticar boas ações e exercitar a gentileza.

Durante a campanha, consumidores foram incitados pela marca de sorvetes a iniciarem uma corrente do bem, em que uma pessoa pagava um sorvete para outra. “80 milhões de pessoas foram atingidas pela campanha, já que o vídeo viral encorajava outros a iniciarem sua própria ‘Corrente de Felicidade’”. A Mintel também ressalta a necessidade de sintonia entre os desejos do consumidor – no caso brasileiro, a busca por felicidade – e o ideal ofertado pela marca: “as empresas que tiverem um papel ativo em apoiar os consumidores em suas buscas, irão colher as recompensas na economia local”.

"Corrente da Felicidade" da marca de sorvetes Kibon colocou a marca como embaixadora da felicidade. (imagem: divulgação)
“Corrente da Felicidade” da marca de sorvetes Kibon colocou a marca como embaixadora da felicidade. (imagem: divulgação)

Investindo em credibilidade

A Mintel também apontou para a relação de confiança que deve se estabelecer entre consumidor e marca. Um exemplo? Quase 49% dos consumidores britânicos confiam na atuação justa de seus bancos.  No Brasil, 77% da população pagaria por uma marca de refrigerantes com princípios éticos sólidos. Estes dados revelam que o público consumidor quer investir seu poder de compra em produtos e serviços confiáveis, que passam credibilidade e que dêem forma a ações relevantes. Empresas transparentes e socialmente engajadas ganham pontos aqui (e curtidas e compartilhamentos na internet).

“Os consumidores estão exigindo mais informação e responsabilidade por parte das empresas. Empresas locais reconheceram isso e desenvolveram campanhas onde se posicionam em causas sociais, melhoram as comunidades locais e defendem os direitos dos consumidores”.

Um bom exemplo aqui no Brasil é a rede de supermercados Pão de Açúcar, que realizou mutirões para revitalizar praias do Rio de Janeiro; ou a Unilever que promove campanhas para aprimorar o sistema de saneamento básico do Nordeste. Outro caso clássico é o Mc Donald´s, que realiza anualmente o McDia Feliz, dia em que as vendas de sanduíches são revertidas em doações para institutos contra o câncer infantil. Mais do que apresentar um produto satisfatório ao consumidor final, parece que o imprescindível é saber mobilizá-lo, torná-lo parte das discussões que motivam as ações coletivas. É essencial   demonstrar que empresa e público-alvo marcham na mesma direção. Por fim, o  importante nesta relação é propor uma união. É dizer: vamos juntos!

 

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1 respostas para “Novos tempos na comunicação: a busca pela felicidade”

  1. Rodrigo says:

    muito bom, gratidão por compartilhar esses conhecimentos, vou compartilhar!

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