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Marketing e Comunicação

A propaganda em análise: o perfil das agências brasileiras

Um evento realizado em Curitiba, organizado pelo Sinapro/PR em parceria com a Fenapro, discutiu o presente e o futuro das agências de propaganda. O debate trouxe à tona questões importantes para a sustentabilidade dos modelos de negócios de comunicação e a apresentação de pesquisa exclusiva realizada com 747 agências.

Como garantir a sustentabilidade das agências nos próximos anos? Para colocar em debate essa e outras questões sobre o futuro do mercado de propaganda, o Sindicato das Agências de Propaganda do Paraná (Sinapro/PR), em parceria com a Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro), promoveu na  terça-feira, 19, o evento A Propaganda em Análise. O encontro, realizado em Curitiba, contou com a presença de Alexis Pagliarini, superintendente da Fenapro, e Bernardo Brandão, responsável pelo setor de Marketing Cloud da Oracle.

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Alexis Pagliarini, superintendente da Fenapro. (Foto: Divulgação/Arquivo Pessoal)

Durante o evento, Pagliarini apresentou a 1° Pesquisa Nacional de Perfil das Agências de Propaganda, que ouviu 747 agências, e  o resultado das sessões de Design Thinking realizadas com cerca de 160 diretores e donos de agências de todo o Brasil. A partir destes estudos, se tornou possível enxergar como as agências brasileiras estão atuando e o que é necessário transformar para melhorar a atividade. “É a primeira pesquisa desse porte. Os resultados nos mostram o status atual e o projetado, além dos gaps que as agências podem superar para melhorar a sua atuação”, afirmou.

 

Setor varejista precisa ser mais explorado pelas agências

Quem são as agências brasileiras? Elas têm tempo médio de existência de 16 anos e quase 90% trabalham de forma independente – ou seja, não integram algum grupo empresarial. Além disso, em média cada agência tem 15 clientes e 16 contas. De acordo com a pesquisa, em 2014, as agências perderam 2 contas, mas conseguiram conquistar mais 4 novos clientes. Saldo positivo para a propaganda! No Sul, a média foi de 3 contas conquistadas para 2 a menos. O estudo revela um comportamento homogêneo em todo o país: aos números entre conquistadas e perdidas foram muito próximos nas diferentes regiões estudadas.

Os setores que mais anunciaram entre 2014 e 2015 no Brasil foram varejo, governo e empresas públicas e serviços privados. No sul, o varejo é responsável por injetar 70% das verbas de anúncio. Produto de consumo e indústria são que menos anunciam, sendo considerados os setores responsáveis pelo declínio da receita das agências em 2015. De acordo com a pesquisa, o maior potencial de crescimento para o ano corrente está atrelado ao varejo. Já indústria, imobiliário e produtos de consumo são vistos como pouco relevantes para 2016. “Se a sua agência ainda não trabalha com varejo, estude fortemente atuar neste mercado”, afirma Pagliarini.

RPC - Sinapro - Meios utilizados

 

De acordo com a pesquisa, 51% das agências aferidas no estudo oferecem serviços complementares que agregam valor às atividades de propaganda. Destas, mais de 80% têm hoje como principal atividade complementar a oferta de serviços digitais como criação de sites e banners, monitoramento de marcas na internet e conteúdo para mídias sociais e SEO. A segunda maior atividade complementar detectada na pesquisa é o marketing promocional.

RPC - Sinapro - Porcentagem meios utilizados

 

Pagliarini frisa a importância de as agências trabalharem cada vez melhor o mix de comunicação. “Não existe offline ou online. É offline e online. Integre para atingir bons resultados”, avalia. Prova disso é que, segundo a pesquisa, o meio mais utilizado para veiculação de propaganda continua sendo a televisão, com 95% de adesão. No Sul, a porcentagem é de 93%.

“Mi business, Su business” – Design Thinking para encontrar alternativas de atuação

Para tentar descobrir soluções que ofereçam ao mercado publicitário não só inovação, mas renovação, a Fenapro convidou publicitário de todo o país para promover uma profunda reflexão em busca de novos conceitos e insghts que possam levar as agências brasileiras a uma forma de atuação mais eficiente.

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Principais desafios detectados para a propaganda durante as sessões de Design Thinking, que reuniu 160 diretores e donos de agência de várias partes do país, realizada no segundo semestre de 2015.

Durante as sessões, um dos insights levantados pelo grupo é que, hoje, as agências precisam desenvolver uma atuação cada vez mais sintonizada com os negócios dos seus clientes. Mais que isso: será preciso criar confiança e interlocução junto aos principais executivos, falando a linguagem deles. É o que Alexis apresentou como “Mi business, su business”.

“Não tem aquela frase minha casa, sua casa? É assim que a publicidade precisa agir. Hoje, as ideias são tratadas de junior para junior, não com quem tem papel de decisão. Antes, as empresas não davam um passo sem conversar com os publicitários. Perdemos espaço dentro das empresas e precisamos recuperá-lo”, acredita. Além disso, o superintendente atenta para o fato de que nos últimos anos as agências perderam a sua principal essência, que é a geração de ideia. “Somos fazedores de anúncio ou pensadores de uma grande ideia?”, questiona.

Por fim, Pagliarini aponta algumas estratégias que podem nortear a atuação das agências para o futuro e, com isso, reaver a organicidade do negócio. “A publicidade é a alma do negócio. E continua sendo. Precisamos retomar esta ideia”, finaliza.

Para ter acesso a pesquisa e à apresentação dos resultados do Design Thinking, é só fazer o download dos arquivos disponibilizados pela Fenapro. Vamos juntos pensar uma nova propaganda?

Design Thinking – Fenapro

Pesquisa Fenapro Perfil de Agências

 

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