Como uma marca faz para transmitir seus valores ao seu público? Com as <a href="https://deolhonomercado-old.stagingsite.pro/comportamento/eu-consumidor-o-que-voce-espera-quando-vai-as-compras/" target="_blank" rel="noopener">novas formas de interação do consumidor</a>, parece que só dizer não é mais suficiente. É preciso que os valores sejam assimilados e entendidos. Em um mar de concorrentes, fica cada vez mais difícil concluir a jornada até o consumidor. Para ganhar fôlego na batalha, muitas empresas têm ido além e materializado os valores da sua marca. Você sabe o que isso significa? O conceito de &#8220;materializar&#8221; os valores ainda é novo no Brasil, mas vem mudando a forma com que o consumidor percebe os valores que a marca traz.
<figure id="attachment_8289" aria-describedby="caption-attachment-8289" style="width: 215px" class="wp-caption alignleft"><a href="https://deolhonomercado-old.stagingsite.pro/wp-content/uploads/2016/10/RPC-Materializar-Ana-Couto.jpg"><img decoding="async" loading="lazy" class="wp-image-8289 size-medium" src="https://deolhonomercado-old.stagingsite.pro/wp-content/uploads/2016/10/RPC-Materializar-Ana-Couto-215x300.jpg" alt="RPC - Materializar - Ana Couto" width="215" height="300" /></a><figcaption id="caption-attachment-8289" class="wp-caption-text">Ana Couto, diretora executiva da agência que leva seu nome em São Paulo.</figcaption></figure>
Acontece assim: em vez de apenas discursar ao consumidor ou, de forma indireta, contar a ele que a sua marca tem determinados atributos, as marcas que materializam <a href="https://deolhonomercado-old.stagingsite.pro/marketing/de-olho-no-mercado-a-importancia-da-confianca-na-construcao-das-marcas/" target="_blank" rel="noopener">imprimem literalmente o valor</a> já no design do produto a ser vendido. Para Ana Couto, diretora executiva da Ana Couto Branding, em São Paulo, essa necessidade surge em um mercado saturado; hoje, a palavra de ordem é inovação.
A Cola-Cola, por exemplo, é uma marca que afirma oferecer, por meio de seus produtos, “amizade”. Mas reflita: como uma bebida gasosa, sabor cola, dentro de uma lata de alumínio tem condições de oferecer amizade? Na prática, o refrigerante é só uma bebida. Mas aí é que entra a materialização da marca e todo o trabalho de relacionamento junto ao público.
<blockquote>“O antigo modelo se desgastou e surgiu a necessidade de empresas agregarem algo a mais a suas ofertas”, diz Ana Couto.</blockquote>
De lá pra cá, foram várias ações encabeçadas pela marca. Uma das mais celebradas pelo público foi a lata de refrigerante que se divide em dois! Amizade está relacionada <a href="https://deolhonomercado-old.stagingsite.pro/marketing/de-olho-no-mercado-a-importancia-da-confianca-na-construcao-das-marcas/" target="_blank" rel="noopener">à qualidade da partilha, do oferecer sem pedir nada por isso</a>. Deu para entender o que significa materializar os valores da marca? Ana Couto avisa, “as marcas precisam falar e fazer: elas só crescem se construírem propósitos, gerarem novas atitudes”.
<h4>Como materializar?</h4>
Pode ser no produto, na ação, na experiência. O produto é apenas mais uma formas de materializar estas propostas, de torná-las palpáveis; afinal é nele que se concretiza a interação com o consumidor. “É na experiência com o produto que as pessoas <a href="https://deolhonomercado-old.stagingsite.pro/marketing/workshop-discute-gestao-de-marcas-para-2017/" target="_blank" rel="noopener">vão captar a essência da marca e criar sua percepção sobre ela</a>&#8220;, explicou Ana.
<figure id="attachment_8290" aria-describedby="caption-attachment-8290" style="width: 631px" class="wp-caption alignnone"><a href="https://deolhonomercado-old.stagingsite.pro/wp-content/uploads/2016/10/RPC-Materializar-Máquina-da-amizade.jpg"><img decoding="async" loading="lazy" class="wp-image-8290 size-full" src="https://deolhonomercado-old.stagingsite.pro/wp-content/uploads/2016/10/RPC-Materializar-Máquina-da-amizade.jpg" alt="RPC - Materializar - Máquina da amizade" width="631" height="416" /></a><figcaption id="caption-attachment-8290" class="wp-caption-text">Máquina da amizade da Coca-Cola. Como não acreditar no poder das marcas em materializar suas promessas?</figcaption></figure>
Por ter essa característica de usabilidade prática, acionando o tato como sentido que vai conduzir a experiência de reconhecer o valor como algo materializado, pode ser mais fácil materializar as suas promessas por meio dos produtos do que por meio dos serviços que sua marca oferece, por exemplo. A grande sacada, na verdade, é descobrir como imprimir essas promessas no design do seu produto ou numa ação que consiga potencializar as qualidades da marca. É preciso haver comunicação entre o que a empresa prega e o que ela apresenta ao mercado.
<h4>Materializar não é só coisa de peixe grande</h4>
CEO da Narita desing &amp; strategy, Mario Narita, ressalta que o consumidor só entende àquilo que vivência: “As promessas precisam ser coerentes com o que é apresentado e isto deve representar uma experiência marcante”. Para a materialização de promessas, é necessário um alinhamento entre criação, produção e logística. Nesta hora, áreas até então distintas, como publicidade, marketing, engenharia e designer, precisam estabelecer uma conversa bem afinada entre si e com o mercado.
E é importante ter em mente uma coisa: inovar não significa fazer investimentos exorbitantes, mas ter um bom entendimento do DNA da marca, do seu público-alvo e dos seus processos produtivos. O importante não é a grandiosidade da materialização – não é sobre realizar uma obra faraônica, <a href="https://deolhonomercado-old.stagingsite.pro/comportamento/dia-do-cliente-confira-o-encarte-feito-especialmente-para-homenagear-voce/" target="_blank" rel="noopener">mas sua criatividade e habilidade de criar conexões</a>.
<figure id="attachment_8291" aria-describedby="caption-attachment-8291" style="width: 300px" class="wp-caption alignleft"><a href="https://deolhonomercado-old.stagingsite.pro/wp-content/uploads/2016/10/RPC-Materializar-Mario-Narita.jpg"><img decoding="async" loading="lazy" class="wp-image-8291 size-medium" src="https://deolhonomercado-old.stagingsite.pro/wp-content/uploads/2016/10/RPC-Materializar-Mario-Narita-300x179.jpg" alt="RPC - Materializar - Mario Narita" width="300" height="179" /></a><figcaption id="caption-attachment-8291" class="wp-caption-text">Mario Narita, CEO da Narita desing &amp; strategy</figcaption></figure>
Segundo Narita, o mercado atual é composto por consumidores extremamente informados, empoderados e independentes. Ou seja, impactá-los tem a ver com a capacidade de concretizar valores, demonstrar um engajamento que vai além do discurso e, principalmente, que gere empatia. “Nesta materialização é fundamental <a href="https://deolhonomercado-old.stagingsite.pro/economia/confianca-o-ativo-de-marca-que-constroi-relacionamento/" target="_blank" rel="noopener">entender os sentimentos e essências do consumidor</a> e abrir canais de diálogos com ele através do produto e da experiência”.
Este não é um posicionamento reservado apenas aos gigantes do mercado, é um comportamento para toda empresa que <a href="https://deolhonomercado-old.stagingsite.pro/economia/e-logo-ali-virando-a-esquina-entenda-a-forca-do-comercio-de-bairro/" target="_blank" rel="noopener">deseja alcançar um diferencial, seja ela pequena</a>, média ou grande, através de ações que concretizem conceitos e valores. Ações pequenas, mas com grande capacidade de surpreender, já são o suficiente. Se o a sua marca promete “união”, por exemplo, o ponto chave é refletir sobre como esse valor pode ser &#8216;apalpado&#8217;, sentido, pelo seu consumidor.
<blockquote>“O propósito da marca deve ser entregue. O desafio das empresas atuais é serem efetivas e fieis aos seus discursos, pois é assim conquistarão o coração do consumidor”, enfatizou Narita.</blockquote>
<h4>Muito cuidado: se prometeu, cumpra!</h4>
O sócio e diretor de planejamento da agência Candy Shop, Ricardo Mercer, atenta para a falta de entrega de promessas de muitas marcas atuais. “ Somos viciados em atalhos. Todos os anos vemos nosso mercado inundado por frases de efeito, mas o que é entregue não chega nem perto do discurso”. Para ele, esta é uma exigência do consumidor que, mais do que se ver refletido, quer assumir posições de protagonismo.
<a href="https://deolhonomercado-old.stagingsite.pro/wp-content/uploads/2016/10/RPC-Materializar-Ricardo-Mercer.jpg"><img decoding="async" loading="lazy" class="alignleft wp-image-8292 size-medium" src="https://deolhonomercado-old.stagingsite.pro/wp-content/uploads/2016/10/RPC-Materializar-Ricardo-Mercer-300x295.jpg" alt="RPC - Materializar - Ricardo Mercer" width="300" height="295" /></a>
O que traz diferenciação para os produtos e ações contemporâneas é<a href="https://deolhonomercado-old.stagingsite.pro/marketing/pisando-em-ovos-pontos-de-atencao-na-hora-de-planejar-uma-campanha/" target="_blank" rel="noopener"> sua capacidade de engajar pessoas em algo maior</a>, de lhes conferir uma sensação de pertencimento.“O que de fato materializa a promessa de uma marca é a mudança que ela é capaz de gerar no comportamento das pessoas”. Segundo Mercer, um grande exemplo de materializador, com estratégias simples e cativantes, é a Coca-Cola como já citamos acima.
Boas ações de materialização de promessas podem ser feitas com gestos singelos, mas que traduzem a essência da marca com perfeição. A Coca-Cola é um ótimo case para exemplificar como valores podem ser concretizados em experiências para o consumidor. A marca de refrigerantes tem grande expertise em expressar sua identidade.
Outro conceito oferecido pela Coca-Cola é a amizade. E para materializar este sentimento, ela criou uma ação envolvendo uma máquina de refrigerantes com o dobro do tamanho, criando a necessidade de cooperação entre amigos para possibilitar o acesso ao produto.
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<h4>Vamos juntos materializar nossas promessas? #DeOlhoNoMercadoRPC</h4>

DeOlhoNoMercado, o blog da RPC, Afiliada Globo. Entrevistas e matérias sobre mercado, setores, boas práticas, tendências, comportamento e consumo no Paraná.