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Comportamento

Entrevista com Melissa Vogel, CEO da Kantar Ibope, sobre tendências e consumo de mídia em meio à Covid-19

As pessoas têm assistido mais TV e a mudança é sentida em todas as faixas etárias e de horário. Enquanto isso, pesquisas apontam que marcas devem se posicionar em relação ao momento

O mundo tem se adaptado ao chamado “novo normal” e às mudanças de rotina impostas pela pandemia do novo coronavírus. Uma das mais percebidas é o aumento do consumo de mídia, especialmente dos conteúdos de vídeo em televisão.

Sobre esse assunto, o De Olho No Mercado entrevistou a CEO da Kantar IBOPE Media, que deixa diversos apontamentos importantes para as marcas, a partir das pesquisas que indicam o comportamento da população neste momento.

No início do isolamento motivado pela pandemia de Covid-19, houve um aumento do consumo de TV. Como está este cenário?

Quando as cidades começaram com o movimento de quarentena, o que aconteceu logo de cara, com as pessoas com mais tempo livre para consumir televisão, foi um um estouro. Entre os dias 16 e 20, houve um aumento na audiência de 45 minutos no tempo médio (assistindo à TV). No fim de semana (21 e 22 de março), foi para 1h26. Passado o período de um mês de quarentena, a gente percebe que a audiência  se estabilizou nesse patamar. Você tem um volume grande de pessoas consumindo televisão e por muito tempo. O que é interessante desse movimento é que as pessoas já se habituaram a esse ‘novo normal’. Essa audiência é bastante concentrada em notícia e informação. As pessoas estão bastante preocupadas com o assunto, mas tem espaço para o entretenimento.

E como estão essas mudanças de acordo com o público?

O aumento do consumo aconteceu nas mais diferentes faixas etárias e faixas do dia. Há menos distanciamento da audiência do que era antes para o que é agora no período da manhã. Existe uma crescente da audiência ao longo do dia. Mesmo as pessoas estando em casa, muitas delas estão ou trabalhando ou estudando, então é natural que no período noturno seja maior. As crianças, que têm uma presença maior, acompanham a oferta infantil da programação, mas também os pais e conteúdo familiar.

O que se pode esperar do consumo de TV pensando em um futuro próximo?

Um fato é que o conteúdo no formato vídeo já é uma preferência nacional. A gente fez um estudo no início do ano sobre consumo de mídia nas diferentes plataformas. Claro que a maior penetração acontece na tela da TV, mas passa por todos os outros formatos. Teve um resgate desse consumo, as pessoas passaram dentro de casa a se reunir mais com a família para consumir televisão. Então, a gente acha que é um momento importante para o meio, inclusive para continuar se consolidando. Ninguém sabe quando e como essa fase acaba, o que sabemos é que a volta será gradual.  As pessoas continuarão por um bom período mais dentro de casa.

Em relação às marcas e como têm se comunicado na TV, o que podemos destacar ao longo dessas últimas semanas?

Quando o assunto pegou as pessoas e as marcas de surpresa, 20% das inserções na televisão traziam algum assunto sobre Covid-19. E grande parte de quem falava sobre isso já eram as marcas . Uma participação de 78% e o restante de órgãos do Governo. Passado cerca de um mês, a gente tem a informação de que 48% das marcas que estão em televisão (dado de São Paulo e Rio de Janeiro, mas a expectativa vale para outros mercados) estão com assuntos relacionados. A gente fez um estudo durante a crise e  perguntou as pessoas o que elas esperam das marcas. Cerca de 90% delas disseram que esperam que assumam esse papel social, que contem para as pessoas. Além disso, que mostrem seus benefícios ao mesmo tempo que também ajudem as pessoas a navegar e a trafegar neste momento.

No início do isolamento, houve um movimento de algumas marcas de deixaram de anunciar. Esse comportamento se manteve ou o ‘novo normal’ já o modificou?

É lógico que existe uma reação das marcas até pela situação em que elas estão. A gente percebeu, de início, uma queda de investimento publicitário de categorias que tinham restrições, como as do setor de turismo. No entanto, a gente percebeu o crescimento de outras, como antigripais, serviços que trazem mais conforto pra casa, transporte privado. Marcas do setor financeiro também estão bastante envolvidas. É interessante a acomodação não só na TV, mas também no digital. Há uma movimentação de ajuste a essa nova realidade.

Que recomendações você deixa para as empresas sobre como se posicionar e se comunicar neste momento?

O consumidor está cada vez mais crítico. É um consumidor que já entendeu o papel das marcas. Agora é um momento de entender o contexto e que a presença é importante porque a gente sabe que o consumidor precisa entender quem são as parceiras. Quem são as marcas que eles querem se relacionar e consumir. Uma hora a gente vai sair da crise, então como as marcas conseguem sair fortalecidas é bastante importante.

> Confira as pesquisas e atualizações da Kantar IBOPE Media, que trazem os dados citados e outras informações sobre o momento.

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