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Comportamento

De Olho No Mercado: Rodrigo Cierco traz informações quentes sobre novidades em pesquisas na TV

A telinha tem mudado ao longo dos anos; agora, ela está dentro do celular, do tablet e também do computador. Se antes da medição de audiência tinha um formato padrão, com a inclusão destes novos aparatos tecnológicos a forma de descobrir quem está ligado na programação também muda. Rodrigo Cierco, diretor da filial da Kantar IBOPE Media, falou a estudantes de comunicação, em Cascavel, como essas mudanças influenciam o universo das pesquisas e por que informações confiáveis podem decidir o futuro do mercado.

A TV foi o destino de 70% da compra de espaço publicitário no Brasil em 2015. Considerando todo o volume publicitário veiculado em televisão, a TV aberta atraiu 76% do total; a TV paga, 16%; e os formatos exibidos dentro dos programas, conhecidos como merchandising, 8%. Mas como é possível ter acesso a esses dados? Por que é tão importante profissionais de comunicação estarem por dentro deste universo? Rodrigo Cierco, diretor da filial da Kantar IBOPE Media, em Curitiba, contou tudo isso e muito mais, na palestra do dia 13, em comemoração aos 15 anos dos cursos de Publicidade e Propaganda e Jornalismo do Centro Universitário FAG, em Cascavel.

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No encontro, Rodrigo pediu aos estudantes que estejam conscientes da necessidade de dados concretos na hora de tomar decisões. Lá na frente, o mercado irá exigir estes conhecimentos; por isso, o ideal é não esperar entrar no mundo profissional para descobrir onde a informação que definirá as decisões futuras está.  “Quando as escolhas são feitas com informações confiáveis, o risco de errar será muito inferior se o profissional decidir pelo que parece ser a realidade”, acredita.

Rodrigo - PB (1)
O consumo de mídia é um hábito enraizado na quase totalidade da população. Segundo o estudo Target Group Index, entre os meios de maior alcance estão: a televisão, assistida por 98% da população; a mídia extensiva, que alcança 76%; e o rádio e a internet, 68%.

Com a mudança na forma de consumir informações pelos mais diferentes meios, os institutos de pesquisa também aprimoraram a forma como acontece a medição de audiência. De acordo com a Kantar Ibope, a posse de pelo menos três dispositivos, entre televisão, computador, smartphone e tablet, triplicou nos últimos três anos. Hoje, 80% da população das principais regiões metropolitanas do Brasil têm acesso ao menos dois destes aparelhos, como demonstram os dados da Target Group Index, da Kantar IBOPE Media. “É um momento em que temos consumo de TV não acontece só pelos aparelhos tradicionais, mas também por celular, tablet e computador”, explica. O crescimento do meio TV, avalia, é evidente, mas com a introdução de novos recursos tecnológicos foi preciso buscar maneiras mais eficientes de mapear o trajeto do consumidor. Agora, é preciso saber lidar com o que se conhece por “nova mídia”.

E foi a partir deste fenômeno que surgiu uma das grandes novidades do mercado: a medição 360°. Por meio deste novo formato, se tornou possível medir os telespectadores que consomem televisão dentro da programação original (live), o comportamento das pessoas que gravam e depois assistem e também quem utiliza dispositivos móveis para assistir à telinha. “Time Shift Viewing, o TSV, é nosso indicador que mede audiência proveniente de quando a pessoa grava o programa e assiste depois. Nos mercados regulares, já fazemos a medição de audiência pela internet, como em São Paulo”, explica Rodrigo Cierco.

Você sabia?

  • Segundo dados do Target Group Index de 2015, 48% dos brasileiros afirmam que têm o hábito de se programar para assistir a alguns conteúdos de televisão, demonstrando que existe um equilíbrio entre pessoas que fazem questão de ver conteúdo ao vivo e aquelas que podem fazer uso de outras opções.
  • Em pesquisa realizada em 2015 pela Kantar IBOPE Media, nas principais regiões metropolitanas do Brasil, foi constatado que 42% daqueles que costumam assistir à TV enquanto navegam na internet têm o hábito de fazer comentários online sobre a programação.
  • Os anunciantes, protagonistas do mercado de publicidade, mostraram-se leais aos meios com os quais possuem afinidade no decorrer do ano passado. Segundo o estudo Retrospectiva & Perspectivas, da Kantar IBOPE Media, 46.730 marcas e empresas compraram espaço publicitário nos meios e veículos monitorados pela empresa em 2015. Na TV aberta, 66% de 21.203 marcas compraram espaço publicitário com exclusividade nesta mídia.

Para Rodrigo, apesar de alguns formatos de medição ainda não acontecerem em Cascavel, é fundamental que os profissionais e estudantes estejam habituados a linguagem das pesquisas mais modernas do mercado. “Eles precisam saber o que está disponível; se precisarem fazer um planejamento de mídia para o meio TV, nós temos produtos focados só para essa finalidade. Se precisarem investir uma verba publicitária em rádio, nós podemos oferecer dados que auxiliem nas escolhas”, finaliza.

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