Mulheres empoderadas… e sua marca pertinho delas!
As mulheres estão em evidência! Nunca se falou tanto em igualdade de gênero, empoderamento feminino, divisão de tarefas... é o momento das marcas se aproximarem deste público fiel, gentil e que está sempre em busca de mais identificação com a publicidade. Lidianne Hupfer e Paulo Al-Assal conversaram com a gente sobre isso. Vamos juntos ver o que eles têm a dizer?
A um mês do Dia Internacional da Mulher, vamos falar sobre a publicidade contemporânea e como ela tem abordado o universo feminino? Mais do que vender, a propaganda tem o papel de compreender o cenário da nossa sociedade e retratá-lo. Junto com a função social que desempenha, a publicidade também impulsiona novos negócios, especialmente aqueles que buscam discutir temas como a igualdade de gênero. A tarefa não é fácil: exige uma total mudança de mindset para marcas, propagandas e consumidores. Homens e mulheres no mesmo patamar, com a mesma força, direitos e deveres.
Recentemente, a Unilever divulgou dados de um estudo no qual ouviu cerca de nove mil pessoas em oito países (incluindo Brasil, Inglaterra e Estados Unidos). O resultado é alarmante: 60% das mulheres e 49% dos homens afirmaram que os estereótipos tidos como normais afetam suas vidas pessoais e profissionais. Segundo o mesmo estudo, cerca de 70% dessas pessoas (3 a cada 4) acreditam que o mundo seria um lugar melhor se as crianças não fossem expostas a modelos de conduta cultuados pela mídia.
Não por acaso, a empresa desenvolve campanhas que comunicam de forma justa, igualitária e incentivam o empoderamento feminino, como o projeto Dove Pela Autoestima. Mais do que isso, a Unilever tem essas premissas no seu dia a dia. Investe em políticas internas que incluem quadros de liderança equilibrados e mecanismos que proporcionam ambientes inclusivos. Durante uma reunião do Fórum Econômico Mundial, em Davos (Suíça), o CEO da Unilever, Paul Polman, foi categórico: “empoderar mulheres e meninas oferece oportunidade para o desenvolvimento humano e crescimento econômico. É evidente e crucial”, disse.
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Discurso X realidade dos negócios
Para Lidianne Hupfer, sócia da Valente Branding, na busca por resultados positivos as marcas podem se desviar do foco de respeito à igualdade e diversidade. O tema não é só debatido pelo público feminino, está em toda a sociedade. Um posicionamento errado na publicidade pode acabar com uma campanha bem intencionada.
“A figura da mulher de hoje vem acompanhada da consciência do seu papel com vistas a novas e infinitas possibilidades. Por isso, as empresas precisam assumir a responsabilidade de seus discursos por meio de posicionamentos claros. De nada adiantará falar da mulher na divulgação dos produtos se o propósito real não for o de respeitá-la.”
Lidianne destaca um bom exemplo: as campanhas de O Boticário, que desmistificam estereótipos, entre eles o da “família ideal”. Outro bom case vem da Heineken, fabricante de cervejas que tem uma mulher como VP de Marketing: Daniela Cachich. O desafio de vender cerveja no Brasil sem depender do apelo tradicional – mulheres de biquíni- tem sido um dos focos da marca. “Na construção de marca com experiência que eles promovem, o cliente compra o produto levado pelo conceito atrelado a ele”, cita Lidianne. Para quem não lembra, a Heineken lançou um comercial em que as mulheres surpreendiam seus namorados ao irem à final da UEFA Champions League. Afinal, mulher e futebol tem tudo a ver, sim!
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Conteúdo para mulheres reais
O diretor executivo da Saffron Brand Consultants, Paulo Al-Assal, acredita que as marcas se conscientizaram que a mulher antes retratada não representava sua imagem real. “Certa vez fizemos uma pesquisa para saber se de fato as mulheres se identificavam com a ‘super-mulher’: executiva, mãe, dona de casa, esposa, etc. A resposta foi totalmente o contrário. Ninguém queria esse peso nas costas”, argumenta.
“O lado da ‘mulher objeto’, sensualizada, sexy, dispensa comentários, né? As empresas já deveriam ter se dado conta disso há muito tempo. O conceito de beleza mudou muito (vide a campanha da Dove) e no presente está relacionado a conteúdo, personalidade, legado, força interior. E deveria ser traduzida através da ótica da mulher e não do homem.”
De acordo com Al-Assal, abraçar esse território da “nova mulher” é uma estratégia inteligente e que não deve ter mais volta. “A campanha ‘Like a Girl’ é sensacional. Por que meninas não podem fazer as mesmas coisas que os meninos? Desde quando?”, reflete.
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Para Al-Assal, um dos papéis do branding é ajudar as marcas a continuarem relevantes enquanto tudo muda, inclusive – e principalmente – o ambiente em que estão inseridas. Segundo ele, quem não estiver conectado com as “pautas” atuais e não se posicionar acabará ficando para trás. “Tem a ver com crenças e, principalmente, com aquilo que se defende e acredita”, reforça.
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