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Economia e Setores

Mercado imobiliário requer excelência na comunicação

A forte crise no setor demanda das agências de comunicação foco mais estratégico e assertivo.

O atual cenário do mercado imobiliário no Paraná pode assustar um pouco. O ‘boom’ da construção civil nas principais cidades, seguido de um período de crise econômica, fez com que os estoques crescessem junto com o receio de investimentos por parte da população. Aliado a isso, uma divulgação superficial dos empreendimentos faz com que boa parte das oportunidades seja desconhecida do público. Isso empurra ainda mais para baixo o número de negociações.

Mas, alguns bons exemplos de comunicação estão fazendo a diferença na hora de divulgar e vender produtos imobiliários. Em Cascavel, o projeto Design Residence reuniu redes sociais, televisão e internet em um formato inovador. Com base em muito estudo de mercado, e parceria próxima com a equipe da RPC, a agência Tête-à-Tête desenvolveu uma campanha uniforme, tanto no off como no digital. O processo de criação foi pensado em ações crossmedia, com ênfase na geração de conteúdo para apresentação do empreendimento, e não apenas publicidade.

“O grande segredo foi entender que qualquer proposta de valor precisa sair do discurso e ser colocada em prática, ser autêntica. Por isso, criamos uma ação no Instagram inédita no Brasil: um diário de reforma para o apartamento decorado. O insight veio, de uma análise dos dados disponibilizados pela RPC. Ela dizia que 60% das pessoas em Cascavel dentro do nosso Target buscavam ideias para melhorar sua casa. Pegamos carona nesse comportamento e criamos um perfil dedicado a mostrar o passo-a-passo da decoração de um apartamento do Design Residence.” Laila Rotter Schmidt, da Tête-a-Tête.

Além da ação no Instagram, a agência investiu em meios que nunca tinham sido usados na região, como o Especial Publicitário no G1, e a veiculação em TV, que contribuiu para dar mais alcance para a mensagem.

Outra empresa que apostou na produção de conteúdo como estratégia de vendas e reforço de marca foi a Víncere Construtora. O especial Serra Juvevê, veiculado no G1, apresentou doze matérias com informações sobre arquitetura e moradia do futuro. Michel Prado, responsável pelo atendimento da agência Cupola, aponta os motivos para escolha do G1:

“Por meio de pesquisas, descobrimos que o público alvo do Serra Juvevê consumia o conteúdo do G1 como principal plataformas de notícias”, conta Michel.

Além disso, o conteúdo aprofundado apresentado nas matérias permitiu informações mais completas sobre o conceito do empreendimento. No especial estão entrevistas com profissionais que fizeram parte do desenvolvimento do Serra Juvevê, além de nomes importantes na cena paranaense, como a chef Manu Buffara.

Por último, a confiança trazida por um veículo com o porte do G1. “Sabemos que a jornada de compra de um consumidor de alto padrão passa por um grande consumo de informação. Fez muito sentido oferecer informação detalhada e de qualidade no portal mais acessado pelo nosso público alvo”, completa Michel.

Informe publicitário

O Design Residence tem a particularidade de ser um apartamento luxuoso com metragem quadrada otimizada. Ele tem tudo que um edifício de alto padrão tem (inclusive o fato de estar localizado na rua que abriga alguns dos empreendimentos mais luxuosos de Cascavel). Mas, mas em Cascavel, edifícios deste padrão tem uma área muito maior. Ou seja, ele tem um perfil incomum. E como até então existia uma relação direta entre o tamanho e o padrão do empreendimento, a principal reação das pessoas era achar muito caro.

Então o principal desafio era quebrar esse paradigma e demonstrar que havia muito mais “valor por metro quadrado” neste empreendimento. “Precisávamos demonstrar que, além da localização e do padrão dos acabamentos e áreas comuns, o projeto também tem área interna planejada de forma inteligente, sem nenhum pilar, já adiantando um modo de morar mais contemporâneo que já é comum nas capitais, mas ainda é desconhecido por aqui”, conta Laila.

Para superar essas barreiras, o empreendimento foi posicionado como algo único, totalmente diferente dos seus “pares”.  No lugar de enquadrar o apartamento em uma tipologia padrão (2 suítes), cada comprador decide qual seria a tipologia melhor para ele. Na hora de informar os diferenciais do empreendimento sob essa perspectiva, a RPC sugeriu a criação de 10 diferentes conteúdos exclusivos para o G1.

Comunicação direcionada para o mercado imobiliário

A Agência Cupola, em Curitiba, chama a atenção pelo trabalho especializado no mercado imobiliário. Para Michel Prado, uma boa estratégia ou um processo que funcionou podem ser levados para outras imobiliárias. Como elas estão em praças diferentes, não há uma questão ética de conflito envolvida.mercado imobiliário

“Quando você é uma agência especialista, naturalmente acontece o papel mais consultivo junto aos clientes. Por atender exclusivamente este segmento e, no nosso caso, clientes que têm um perfil de atuação parecido, a gente acaba se tornando um vetor de boas práticas”, avalia Michel.

Parceria de sucesso

Produtos novos demandam ações sob medida. Isso inclui mídia fora dos padrões, e canais que conversam com o público de maneira próxima. “Para nós, era fundamental construir uma base de conhecimento para o público entender o valor do que estávamos apresentando. Mas não poderia colocar esse conteúdo em qualquer lugar. Precisávamos do endosso de um grande veículo, como o G1”, conta Laila. Para ela, o trabalho, apesar de intenso, aconteceu de forma muito tranquila. “A equipe do G1 esteve muito próxima de nós desde o primeiro dia, e mandava regularmente relatórios, insights para melhorar os conteúdos e ter melhores resultados. Isso nos deu muita segurança e tornou o processo todo mais produtivo”, finaliza Laila.

Já Michel destaca o acréscimo institucional que um veículo como o G1 proporciona. “Também tivemos baixas taxas de rejeição do conteúdo, o que comprova que os leitores se interessaram pelas matérias.”

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Setor imobiliário se prepara para a retomada

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