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POPAI Brasil 2016: Tendências que vão ajudar os varejistas a melhorar a performance no PDV

Visual merchandising não é enfeite; é conversão em venda. Conversamos com Zeh Henrique Rodrigues, presidente do POPAI Brasil, e Christiany Zanotto de Sena, diretora comercial da AZ4, agência mais premiada no evento desde 2006 para descobrir quais as contribuições para o varejo e como a premiação pode inspirar o mercado paranaense.

Visual merchandising não é enfeite; é conversão em venda. Você sabia que cerca de 70% das decisões de compra acontecem dentro do PDV? E que, destas, 50% são influenciadas pelo hábito do consumidor? Os dados são da pesquisa “A hora certa de ativar o shopper – 2015”, realizada anualmente pela Nielsen. Não é à toa que, todos os anos, as marcas se reinventam no ponto de venda para impressionar o consumidor e oferecer experiências de compra significativas. Afinal, é lá que o momento de decisão acontece!

É aí que entra o papel do merchandising. Cada peça disponibilizada no PDV vai trazer, no mínimo, duas comunicações imediatas: a primeira é relacionada ao produto, porque ajuda o consumidor a dimensionar o benefício e a compreender a sua usabilidade ao enxergá-lo em perspectiva. A segunda é relacionada à marca; e não tem muito como fugir: o material, a localização, a qualidade e muitos outros fatores relacionados ao display vão dizer ao consumidor que experiência a sua empresa tem condições de oferecer.

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Displays vencedores do POPAI Brasil 2016 pela AZ4

Este ano, o POPAI Brasil 2016, uma das maiores premiações de marketing de PDV do mundo, colocou em discussão como varejistas podem acelerar a perfomance do ponto de venda com ajuda de toda a cadeia: marcas parceiras, agências e o próprio time de colaboradores.

Contribuições para o varejo

Zeh Henrique Rodrigues, presidente do POPAI Brasil: “O POPAI é a única associação sem fins lucrativos voltado para ajudar a fomentar a pesquisa, educação, prover conhecimentos para o marketing de PDV”.
Zeh Henrique Rodrigues, presidente do POPAI Brasil: “O POPAI é a única associação sem fins lucrativos voltada para ajudar a fomentar a pesquisa, educação, prover conhecimentos para o marketing de PDV”.

Avaliando os ganhadores deste ano, perguntamos para Zeh Henrique Rodrigues, presidente do POPAI Brasil, como a premiação procurou olhar as peças inscritas. Para o varejo, a sensação é que a tecnologia vai chegar com tudo! Segundo Zeh, fica cada vez mais clara a tendência de o PDV físico trazer o “diferente” para dentro da loja. “As peças têm se mostrado mais interativas, oferecendo informações que mostram como o produto é usado, o benefício, aliando tecnologia e processos inteligentes. Não deixam o varejo dependente só da força de venda”, explica.

Muitas vezes, o ponto de venda, como o supermercado, não tem apoio de vendedores: o produto é a força de venda. Por isso, se torna essencial que o visual merchandising consiga explicar o benefício real e a usabilidade do produto com uma comunicação imediata. “É uma lição para que todos que estão envolvidos na área: que pensem no ponto de venda como um espaço para resolver problemas do cliente; não só expor um produto. É imprescindível pensar na hierarquia e arquitetura da informação que vamos oferecer”, acredita.

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Displays vencedores do POPAI Brasil 2016 pela Creative

É preciso buscar formas de expor com auxílio de uma linguagem narrativa, que toque o consumidor e o faça se sentir atendido. “O varejo está sendo convidado a diminuir atritos, gerar facilidades. As pessoas que estão circulando devem se sentir atraídas e estimuladas a fazer a conversão em vendas”, declara Zeh Henrique.

Por um varejo mais interativo e que promova diálogo com o consumidor

A AZ4 foi a agência mais premiada este ano no POPAI Brasil, mas desde 2006 vem ocupando esse posto – menos ano passado, quando  não se inscreveu no prêmio. A lição que fica, segundo Christiany Zanotto de Sena, diretora comercial da AZ4, é que passou da hora da cadeia de venda e produção acreditar no papel do visual merchandising. “Quando você trabalha a comunicação no ponto de venda, a chance de induzir à compra é maior. A chance de influenciar é muito maior no ponto de venda”, avalia.

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Christiany Zanotto de Sena, diretora comercial da AZ4, acredita que o sucesso não tem segredo: é um conjunto de fatores que precisam ser alcançados: “Entender a necessidade, o negócio e a expectativa do cliente. Criar peças inovadoras não somente no quesito design, mas na qualidade e funcionalidade, amarrando todos os pontos de praticidade, desde a logística, positivação e interação com shopper”.

Os varejistas devem estar mais atentos à jornada de compra da sua clientela, principalmente neste período de crise. Com a instabilidade econômica, o consumidor vai mudando a forma de gastar até encontrar novamente uma posição de conforto, que, na medida do possível, alie bom preço e qualidade. Para Christiany, as marcas não podem esquecer que muito do consumo atual acontece motivado pela emoção. Por isso, promover experiências pode ser aquela chave que vai virar o faturamento neste momento de crise. “Os consumidores geralmente consomem produtos que ajudem a dizer quem ele é, que edita a sua imagem para os outros por meio do que ele compra”, explica a diretora.

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Displays vencedores do POPAI Brasil 2016 pela Micropack

Neste sentido, avalia Christiany, as ações do PDV devem comunicar uma mensagem clara, direta e emotiva, já que o apelo visual, quando focado no emocional, é percebido com mais êxito. “Nossos projetos agrupam estas finalidades diretamente relacionado a campanha do produtos através do design arrojado, funcional e prático. Tem por objetivo chamar a atenção do shopper, impulsionando a compra sem qualquer artifício que possa inibir ou complicar o consumo”, conta.

Mas ainda assim é preciso cuidado! Não é raro a gente chegar a uma loja e ficar confuso com tanto visual merchandising espalhado. Christiany aconselha: não adianta muito encher o ponto de venda com informações a ponto de causar poluição visual. “Tem que haver uma inteligência por detrás dos projetos alinhados a uma estratégia eficaz de implementação”, afirma.

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Caminhão de Natal da Coca-Cola, da Neopack

Por fim, a diretora comercial de uma das agências mais premiadas do Popai deixa uma mensagem: “Não existe o BBB – bom, bonito e barato. Para chegar onde chegamos foram anos de investimento e experiência. Para conseguir retribuir com inovação e qualidade projetos inteligentes, premium e revolucionários é necessário investimento. O que o mercado não pode esquecer é que tudo que está atrelado a ele é consequência da sua imagem. Ter um display barato mas com problemas de qualidade pode passar de maneira subliminar ao consumidor a mensagem de que o produto ou marca não exige tal quesito”, finaliza.

Vamos juntos desenvolver o varejo paranaense?

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