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Marketing e Comunicação

Como usar a comunicação para superar a crise

Investimento em atendimento virtual e posicionamento das empresas em relação à pandemia são algumas das questões levantadas para este período  

A recessão econômica gerada pelos efeitos da pandemia do coronavírus têm somado esforços de empresas de diversos setores para superar a crise. Uma das peças fundamentais desse processo é a comunicação. Por meio do desenvolvimento da marca, ela fortalece o que é prioridade: não sair de cena.

Segundo o diretor da Life Comunicação, de Cascavel, Antonio Lube Neto, “marcas que se tornarem esquecidas durante a crise terão menos chances de retomarem seus lugares junto à preferência do consumidor quando tudo voltar ao normal”.  Por essa razão, as empresas têm investido em soluções de fortalecimento da marca. Por sua vez, os profissionais da comunicação têm se reinventado, com novas soluções para acompanhar este período.

“Diante dos graves acontecimentos, mais que nunca, torna-se relevante a importância estratégica de uma comunicação que ajude a tornar sua empresa presente e perene. É preciso que os valores, a missão e o posicionamento de marcas e corporações estejam em evidência”, destaca Neto.

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Valores em primeiro lugar

 O que têm se destacado como diferencial neste período é um planejamento de branded content da empresa. Ele deve apresentar conteúdos relevantes e valores de interesse público. Nesse sentido, a construção da marca voltada para os princípios da empresa envolve publicizar a essência, quais valores entrega ao público, a história de criação, o posicionamento e envolvimento com causas sociais.

“Acho que o primeiro passo da marca é ela ser autêntica. Ela precisa ter um posicionamento claro e entregar de fato um valor para as pessoas. E não só em termos de acessibilidade de preço, mas realmente na forma como ela se posiciona na sociedade”, aponta a diretora da Popp Media Hub, de Curitiba, Carol Popp Tetu.

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Segundo a pesquisa Barômetro Global, realizada pela Kantar, entre os dias 13 e 16 de março com 500 brasileiros, quase 90% das pessoas responderam que as marcas devem comunicar seus esforços para enfrentar a pandemia e informar sobre como podem ser úteis nesse período.

Para a especialista em marketing, isso já era uma questão que vinha crescendo, mas que foi intensificada pela pandemia. “Nesse período de crise de saúde e financeira, as marcas também tem que cumprir um papel de responsabilidade. A comunicação, quando vem com esse conteúdo de fato relevante e verdadeiro, somada com audiência que a gente compra nas mídias, certamente traz um resultado bastante positivo”, destaca Tetu.

Mais tempo na mídia

 O crescimento de campanhas mais elaboradas com foco nos valores da empresa demanda, por consequência, mais espaço na mídia. Uma das apostas para dar conta desse conteúdo são as produções audiovisuais veiculadas em TV. Além de atingirem um público de massa, esse tipo de mídia oportuniza um tempo maior para a veiculação de campanhas de branded content.

“O vídeo já vem há muito tempo como uma das principais peças publicitárias, mas tinha um foco maior em produto e venda. Agora, estão olhando mais para uma comunicação institucional, uma plástica mais bonita e uma duração maior. Isso porque a internet, às vezes, tem um formato curto, de segundos. Esse tempo é muito curto para passar toda essa essência da marca de posicionamento e valores”.

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Uma das estratégias de comunicação para o uso da TV é atrelar a divulgação da marca à campanhas em mídias digitais. “Temos algumas métricas e ferramentas que possibilitam  identificar de onde vieram as buscas e em função do quê. Não digo que as buscas vêm 100% por conta da TV, mas é visível o aumento de acessos no site da empresa quando a gente tem uma campanha com a junção de TV e mídia digital”, destaca Carol Popp Tetu.

Para Antonio Lube Neto, as campanhas na TV são uma boa estratégia para atingir públicos locais, como uma mídia direcionada de grande alcance. “A publicidade em TV ajuda você a alcançar públicos maiores de maneira direcionada e de forma que os consumidores conheçam e confiem. Principalmente quando a publicidade em TV é utilizada como ferramenta de estratégia local de comunicação”.

Mudanças no consumo

A principal tendência das empresas durante a pandemia foi intensificar a forma de atendimento e venda por meios digitais. Dados da pesquisa realizada pelo Movimento Compre&Confie em parceria com a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), mostram que o e-commerce brasileiro faturou 56,8% a mais de janeiro a agosto de 2020, em comparação com o mesmo período do ano passado. Desde o início da pandemia, mais de 135 mil lojas aderiram às vendas pelo comércio eletrônico.

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Para o sócio fundador da Hertz Propaganda, de Umuarama, Marco Tavares, a pandemia acelerou um movimento que vinha ocorrendo de investimento em soluções digitais. Mas ele destaca a importância das marcas pensarem estratégias que associem a comunicação com a fidelizeção dos clientes.

“Neste momento, onde as vendas se dão quase que exclusivamente por meios digitais, as relações não podem ser perdidas. Elas precisam, inclusive, ser ampliadas. As marcas devem esquecer a possibilidade de serem apenas um simples canal de venda, elas precisam transformar suas operações. Além de vendedores devem ser consultores, amigos”, ressalta.

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