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Marketing e Comunicação

Adaptar-se para sobreviver: marcas precisam reinventar suas estratégias de comunicação

Publicitário Bruno Regalo destaca o papel da criatividade e do branding no contexto econômico atual

branding


Novos tempos exigem novas ideias. O impacto da pandemia no cenário econômico é visível. Não restam dúvidas que o mundo precisa pensar em novas soluções para problemas antigos. Mesmo diante de um futuro tão incerto, uma coisa é clara: as empresas precisam repensar suas estratégias de comunicação e investir mais do que nunca em branding.

O publicitário Bruno Regalo acumula assinaturas em campanhas para algumas das maiores marcas do mundo. Em 2014, fundou a agência Candy Shop, em Curitiba, que já foi premiada como melhor agência do Paraná em seis ocasiões diferentes. Nos últimos dois anos, o publicitário vem trabalhando como diretor de arte e design da TBWA/Chiat Day, em Los Angeles, uma das cinco maiores agências publicitárias do mundo, que atende clientes como Google, Apple e Gatorade. 

Seus anos de experiência, tanto no mercado nacional quanto no internacional, lhe renderam inúmeras premiações e um portfólio invejável. Nessa entrevista exclusiva para o blog De Olho no Mercado, Regalo discute a importância do branding, da inovação e dos investimentos em canais de comunicação no mundo pós-pandemia. 

Qual é a importância do branding num cenário de crise, como esse dos últimos meses, em consequência da pandemia?

Eu sempre lembro da frase do Paul Rand que diz que “o design é o embaixador silencioso da sua marca”. Discordo um pouco dele porque acredito que o design é o embaixador que grita, o embaixador escandaloso. Tudo que você vive, tudo que você consome, tem design. Não à toa, a Apple é uma das empresas mais valiosas do mundo e ela é baseada não apenas na tecnologia mas principalmente no branding, no design e na experiência do usuário.

Estamos em um momento de instabilidade, os mercados estão tendo que se reinventar, então a escolha por uma marca que já tem um branding estabelecido influencia muito no poder de escolha. Neste momento as pessoas estão arriscando menos, comprando apenas o necessário ou coisas nas quais elas realmente acreditam. Acabam não testando produtos novos. Então acredito que investir na criação de imagem é um fator fundamental para a sobrevivência nos momentos atuais.

É hora das marcas investirem em branding
Branding e novas estratégias de comunicação ganham destaque em tempos de pandemia.

Nesse sentido podemos afirmar que trabalhar a marca é algo que ganhou relevância. Quem não se diferencia pode ser trocado?

Sem dúvida nenhuma. Agora temos menos budget, menos verba rodando. Temos menos espaço para errar. É fundamental investir na marca e em como ela se comunica, qual é seu tom de voz, como ela se expressa visualmente, como ela cria essas conexões – muitas vezes indiretas – com o seu público-alvo. Daqui em diante essa construção de imagem será primordial. Não temos muito tempo de mídia disponível para fazer esse contato direto com o público, então o branding será uma ferramenta importante para ajudar a atingir esse resultado em pouco tempo.

E como é a construção desse vínculo por meio do branding?

Ele acaba sendo um esforço diário e contínuo. Vejo muita gente falando “agora vou investir em marca”, mas investir em marca é investir em tudo. Lançar uma campanha, ter uma presença ativa nas mídias sociais com contato diário com seu público, investir em melhorias no seu processo, na sua logística, tudo isso é branding. É muito mais do que uma embalagem bonita. Tem a ver com a usabilidade do produto, com o tipo de comunicação que você está tendo, qual é o tom de voz, quais são os canais que você está usando. Antigamente a gente tinha TV, rádio e revista. Agora temos mais acesso e mais pontos de contato com o cliente. Acredito que é um processo que passa por todas essas etapas.

Como as empresas se diferenciam nesse processo de desenvolvimento de marca? 

Existem duas coisas que são essenciais: a primeira delas é a qualidade do seu produto básico. Se a Apple tivesse o melhor branding, os melhores canais de comunicação, o melhor contato com o público e o produto fosse ruim, não funcionaria. O cerne de tudo é ter um bom produto, independente de qual seja – uma prestação de serviço, um restaurante ou um carro. Isso facilita o processo de propaganda, branding e design.

A segunda coisa é entender que tudo isso faz parte do dia a dia das pessoas. O mundo gira em torno de cultura e entretenimento, é nisso que eu acredito. Deveríamos nos preocupar mais com estar inserido no dia a dia do público-alvo de alguma maneira. Ou seja, é sobre você pensar na minha marca enquanto assiste a uma série, enquanto está ouvindo uma música ou assistindo a um show, a uma live. Acho que isso é muito mais interessante e desafiador do que simplesmente pegar uma fórmula e repetir.

E pensando nesse cenário da pandemia, o que podemos dizer que mudou ou se intensificou nas estratégias de comunicação durante esse período? E o que podemos esperar para o futuro?

Acho muito difícil fazer qualquer tipo de previsão depois de um cenário de pandemia. É como se um tsunami passasse por castelos de areia. Tínhamos muitas certezas e todas elas foram por água abaixo. Ninguém previu que estaríamos trancados dentro de casa durante sete meses, que lugares como a Disney estariam fechados, que não poderíamos ir a um cinema ou a um show. Mas o que eu tenho certeza absoluta é que a capacidade de adaptação das pessoas e das marcas terá que ser cada vez maior.

Tivemos que aprender muita coisa em poucos meses. Vimos as marcas, no início da pandemia, fazendo muitas lives, diferenciando seu jeito de se comunicar. Algumas passaram a ser um pouco mais humanas. Outras acabaram se retraindo e adotando uma postura superconservadora. Então, infelizmente, acabamos tendo um pouco dos dois lados: as pessoas que aproveitaram o momento para investir em criatividade e arriscar, e aqueles que acabaram deixando as coisas ainda mais burocráticas e jogando com segurança, o que eu acho que acaba sendo um erro neste momento. O mundo está se permitindo ouvir novas soluções, novas fórmulas. Esse é o momento de arriscar.

Livestreams crescem na pandemia
Muitas marcas apostaram em livestreams para se aproximarem de seu público.

Como você vê esse momento de adaptação no cenário brasileiro e no exterior?

Cada país reagiu a esse momento único de maneira diferente. O que eu posso dizer é que é notório que todos os modelos de negócio estão se reinventando. Nos Estados Unidos, os restaurantes mudaram a maneira não só de se comunicar mas de atender também. Eu moro em Los Angeles e aqui a indústria do cinema e da música estão tendo que repensar tudo. Não tem como filmar, grandes produções foram paradas, outras foram adiadas e várias foram canceladas. As pessoas estão pensando em novos formatos, filmando em casa, investindo em animações etc. Como eu disse, a gente sofreu um impacto e agora estamos tentando nos reinventar. É desafiador, é duro, mas no fim das contas será ótimo. Não vamos poder continuar seguindo fórmulas, teremos formatos mais criativos e inovadores.

Você acredita que, apesar dessas inovações e desses novos meios a serem explorados, a TV ainda pode ser uma aliada nesse período para uma aproximação com o público e divulgação da marca? 

Os “gurus” no começo da pandemia estavam dizendo que a TV teria um grande aumento de audiência – e realmente teve. As pessoas estão passando mais tempo em casa então estão mais sujeitas a se conectarem com essas mídias. Os números subiram muito. A televisão está sendo usada não apenas como canal de informação, mas também de entretenimento. Agora, passados oito meses, os canais também estão tendo que se reinventar porque as pessoas estão mais entediadas. Tivemos uma queda brusca de audiência televisiva e rapidamente os canais já estão repensando seus programas para que as audiências voltem. Acredito que a televisão cresceu muito durante a pandemia por ser um canal direto com o consumidor. Por manter as pessoas informadas, entretidas e esperançosas nesse período tão duro em que você não poderia sair de casa.

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