Será que ainda é possível falar em mídias on e offline? Para Daniel Michellazzo, diretor comercial regional da RPC, a resposta é não. Cada vez mais, a comunicação é integrada, omnichannel,  multitela. Consequência do fato de que, hoje, o consumidor transita simultaneamente entre diversos tipos de mídia.

Em uma mesma jornada de compra, o on e offline se conectam. A publicidade que ele viu na televisão logo se torna pesquisa no celular. Depois, a compra pode ser finalizada tanto na loja física quanto na tela do computador. Tudo está conectado.

Diante deste contexto, o ideal, aponta Michellazzo, seria falar em mídias de massa e mídias segmentadas. Cada uma tem suas vantagens, mas ambas são absolutamente necessárias para uma comunicação eficaz.

“É imprescindível pensar nessa complementaridade, especialmente levando em conta o comportamento de consumo de mídia. Dificilmente as pessoas estão somente em uma tela. A principal característica de quem consome mídia é estar sempre, no mínimo, em duas telas: geralmente, uma plataforma tradicional e outra não. Por conta desse comportamento, é imprescindível pensar em estratégias para impactar seu público através das duas telas.”

Como mensurar?

Se a comunicação multicanal é essencial para uma campanha eficaz, a principal dúvida que ronda os profissionais que estão fora da área de marketing é: como mensurar os resultados dessas campanhas? “No ambiente digital tudo é parametrizável. É possível entendermos a jornada inteira dos usuários. Desde a descoberta de um produto, até a compra dele. A gente consegue mensurar desde o VA (viewability) até a taxa de conversão”, explica Camylla Fioravante, gerente de performance e programática do Grupo Globo.

Os parâmetros mais usados para as campanhas online são o CPC, custo por clique, e o CPA, custo por aquisição. Tudo vai depender dos objetivos da sua campanha. Mas independentemente de qual seja, o resultado será mensurável, trazendo mais confiança e assertividade para o seu anúncio.

Já no campo offline e crossmídia, outros dados podem ser mensurados. Michellazzo aponta para o desenvolvimento de novos sistemas que conseguem mapear a jornada multicanal. Com tecnologias presentes em roteadores, aparelhos celulares e televisores, testes têm sido feitos no sentido de compreender toda a jornada de compra: da publicidade na televisão até o clique final no smartphone.

Mas há métricas já bem consolidadas. São elas: o impacto de audiência, através do crescimento de visitas e novos usuários nos canais da marca; o aumento nas vendas; o retorno sobre o investimento (ROI); instalações do app da marca ou a própria construção da marca, fator que Camylla Fioravante destaca como decisivo para as marcas vencedoras.

“Quanto mais conhecida for a sua marca, maior a probabilidade da conversão de um determinado produto. A gente não costuma comprar o que não conhecemos. Então a construção da marca é um fator fundamental para os melhores resultados de performance.”

O poder da televisão

Todo canal em que seu público está, importa. Mas a televisão traz algumas vantagens sobre outras mídias, especialmente no quesito construção de marca. É o que mostra o estudo “Signalling Success” realizado pela Thinkbox. De acordo com o relatório, que compara diversas mídias, como televisão, rádio, revistas e redes sociais, “a propaganda na TV ajuda as marcas a serem percebidas como conhecidas, populares e bem-sucedidas”.

Enquanto 43% das pessoas percebem as empresas que anunciam na TV enquanto marcas de “alta qualidade”, apenas 19% sentem o mesmo em relação às marcas que anunciam apenas no online. Isso é importante porque a construção de marca, como explica Michellazzo, está diretamente relacionada às sensações que ela transmite. E, neste sentido, o próprio suporte de mídia acaba impactando essa percepção. Para Daniel “a lembrança de marca é uma questão de feeling. O quanto essa marca é percebida ou não, o que ela representa ou o que ela deixa de representar. Isso você vai medindo na relação de consumo das pessoas com aquela marca”.

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