<p>Quem não lembra do “Garoto Bombril”, personagem carismático do ator Carlos Moreno, que foi garoto-propaganda das palhas de aço por quase 40 anos? Ou do Sebastian Soul, com o slogan “Abuse e Use”, da C&amp;A? São exemplos de &#8220;rostos&#8221; da marca que deram tão certo que  fazem parte da memória coletiva da publicidade brasileira e da história das duas empresas.</p>
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<p><iframe loading="lazy" title="Comercial BOMBRIL - Garoto Bombril demitido" width="640" height="480" src="https://www.youtube.com/embed/YGJNwIwhiNY?feature=oembed" frameborder="0" allow="accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share" allowfullscreen></iframe></p>
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<p><em>Garotos-propaganda, rostos das marcas, representantes, embaixadores</em>&#8230; Os termos podem variar. Mas como as agências e as empresas devem escolher pessoas para representar a marca em campanhas publicitárias ou ações? A resposta envolve uma série de questionamentos, mesmo quando são escolhas de <em>casting</em> para trabalhos pontuais. E quando a ideia é contratar artistas ou pessoas famosas como representantes, os cuidados devem ser redobrados.</p>
<p>Afinal,  duas imagens vão se envolver, complementar e, muitas vezes, responder uma pela outra. É preciso ter coerência de pensamentos e atitudes prévias que permitam a parceria fazer sentido. Além disso,  o constante acompanhamento para evitar crises de imagem, caso o posicionamento ou comportamento da pessoa que vai falar pela empresa conflitem com os valores da marca.</p>
<p>O cuidado vale muito para famosos contratados, mas também, em menor grau, para os atores e atrizes que vão viver personagens. Afinal, nas telas, realidade e ficção se confundem com frequência. Por isso, empresas devem buscar sempre prevenir e se afastar de conflitos de imagem.</p>
<h2>Análise de perfil</h2>
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<p>A definição do nome começa com um estudo de personalidades com as quais a empresa deseja trabalhar a campanha. A análise da trajetória dessa pessoa pode ser o caminho para evitar crises durante a execução. É o que explica <a href="https://www.linkedin.com/in/marcos-fernandes-511248103/">Marcos Fernandes</a>, diretor de atendimento da Persona Comunicação &amp; Marketing,</p>
<blockquote><p><a href="https://s3.amazonaws.com/deolhonomercado-prd/deolhonomercado/wp-content/uploads/2021/04/Marcos_Persona.png"><img decoding="async" loading="lazy" class="alignleft wp-image-24615 size-medium" src="https://s3.amazonaws.com/deolhonomercado-prd/deolhonomercado/wp-content/uploads/2021/04/Marcos_Persona-201x300.png" alt="" width="201" height="300" /></a></p>
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<p>“Não existe nada mais desagradável para uma marca do que ver o seu garoto-propaganda envolvido em escândalos. Por isso, não é apenas uma questão de visibilidade. É preciso pensar, principalmente em quem é a pessoa, como é o seu engajamento, que tipo de linha discursiva usa. Tudo que representa e será ‘emprestado’ para agregar”.</p></blockquote>
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<p>E quando o artista ou personalidade que representa a empresa se envolve em um problema de crise imagem? Marcos explica que o mais recomendado, em um momento inicial, é tirar de cena, desvincular para oxigenar e avaliar os posicionamentos que se seguirão, os impactos e a gravidade da situação em todos os âmbitos.</p>
<p>“De fato, é algo complexo e muito polêmico. As agências que representam as empresas, como contratantes, não têm atuação na própria assessoria do artista ou personalidade. Por isso, a recomendação é tirar de cena e avaliar todos os pontos”, reforça.</p>
<h2>Seleção de casting</h2>
<p>Já na hora de escolher o <em>casting</em> de modelos, figurantes ou atores para uma campanha, além de relacionar a identidade da marca, do produto e da mensagem, é fundamental “espelhar” a sociedade. Isso significa considerar questões como diversidades étnica, de gênero e etária, assim como os contextos locais.</p>
<p>Para Marcos, as empresas estão cada vez mais atentas a essas questões e abertas ao movimento da sociedade. Ele compartilha um exemplo de um cliente do setor de moda, que deixou de apresentar suas roupas em modelos no “estilo passarela” e passou a investir em pessoas reais, com diferentes corpos, sem padrão definido. Uma comunicação mais democrática, para todas as pessoas, assim como já vêm fazendo há alguns anos marcas como <a href="https://www.dove.com/br/historias-Dove/sobre-Dove/dove-real-beauty-pledge.html">Dove</a>, <a href="https://www.youtube.com/watch?v=AXhx0XYeGe0">quem disse, berenice? </a>e <a href="https://www.youtube.com/watch?v=kfA4GcujLjU&amp;t=1s">C&amp;A</a>. “Mais foco no target que na passarela. A gente orienta que caminhe para a diversidade”, resumiu Marcos.</p>
<p><iframe loading="lazy" title="quem disse, berenice? - pode! (versão acessível)" width="640" height="360" src="https://www.youtube.com/embed/SlEQ00ichg4?feature=oembed" frameborder="0" allow="accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share" allowfullscreen></iframe></p>
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<h1>Case real: reposicionamento da Cresol</h1>
<p>Para falar sobre a importância da escolha das estrelas de campanhas, o DeOlho também conversou com o diretor executivo de Comunicação e Relacionamento da Cresol, <a href="https://www.linkedin.com/in/luiz-panzer/">Luiz Panzer</a>.</p>
<p>Recentemente, a instituição financeira lançou a campanha “Segurança e Rentabilidade”. Estrelada pelo ator Humberto Martins, foi veiculada em rede nacional pela TV, além de rádios, jornais, revistas e canais digitais de comunicação.</p>
<p><a href="https://www.youtube.com/watch?v=231fyN6G5P0&#038;t=11s">https://www.youtube.com/watch?v=231fyN6G5P0&amp;t=11s</a></p>
<p>Desde 2015, a Cresol passou a se posicionar de uma forma mais moderna. Isso aconteceu em todas as suas frentes, do quadro técnico à comunicação. Deixou de ser uma cooperativa de crédito rural para ser uma instituição financeira cooperativa para todos.</p>
<blockquote><p><a href="https://s3.amazonaws.com/deolhonomercado-prd/deolhonomercado/wp-content/uploads/2021/04/LuizPanzer.jpg.png"><img decoding="async" loading="lazy" class="alignleft wp-image-24621 size-thumbnail" src="https://s3.amazonaws.com/deolhonomercado-prd/deolhonomercado/wp-content/uploads/2021/04/LuizPanzer.jpg-150x150.png" alt="" width="150" height="150" /></a>“Esse posicionamento exigiu um maior protagonismo nas ações de comunicação e marketing, o que nos fez buscar personalidades que pudessem representar esse novo momento, preservando a essência de ser uma instituição com traços modernos, mas com a mesma simplicidade, carisma e proximidade com o cooperado”, contextualiza Luiz Panzer.</p></blockquote>
<h3>A escolha do ator Humberto Martins</h3>
<p>O diretor explica que cada personagem escolhido tem a responsabilidade de representar determinada parcela do público da Cresol, com base nas estratégias de negócios do momento. A comunicação da instituição é segmentada. Para a campanha com Humberto Martins, a necessidade era levar uma mensagem ao público investidor.</p>
<p>“Esse perfil leva em consideração segurança, solidez, credibilidade e rentabilidade para definir onde investir seus recursos. Humberto Martins tem uma carreira de mais de 35 anos, sempre com destaque nos papéis que representou e em suas posições e opiniões. Também levamos em conta que o ator estava em evidência na TV em horário nobre, com papel de destaque”, explica.</p>
<p>&gt;&gt; Humberto Martins interpretou o personagem <a href="https://gshow.globo.com/novelas/a-forca-do-querer/personagem/eurico/">Eurico</a>, um empresário, na novela <em>A Força do Querer, </em>que teve edição especial na Globo entre 2020 e início de 2021.</p>
<p>A escolha das estrelas das campanhas da Cresol segue identificação com conteúdo e com os próprios canais. “A eficácia nos resultados ao usar personagens também está na forma de diversificar os canais de disseminação da comunicação. As diferentes plataformas e os espaços na mídia são fundamentais para ter maior êxito, quando usados de forma correta. Um bom personagem só ajuda se soubermos usar o seu potencial nos canais adequados”, finaliza.</p>
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<p>E se quiser trocar uma ideia sobre a sua campanha, <a href="https://deolhonomercado-old.stagingsite.pro/contato/">conte com a gente.</a></p>


DeOlhoNoMercado, o blog da RPC, Afiliada Globo. Entrevistas e matérias sobre mercado, setores, boas práticas, tendências, comportamento e consumo no Paraná.

A decisão envolve uma série de questionamentos, mesmo quando são escolhas de casting para trabalhos pontuais. Quando a ideia é contratar artistas ou pessoas famosas como representantes, há pontos específicos para levar em consideração