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Marketing e Comunicação

Chega de rótulos: marcas inovam ao assumir discursos que buscam a quebra de estereótipos

Há consumidores que gritam por liberdade. Como bons ouvintes, algumas marcas têm atendido a esse chamado com posicionamentos cada vez mais progressistas. Isso tem gerado novos discursos dentro do mercado, levando o público a responder aos novos estímulos, cada um à sua maneira. A prática tem ganhado espaço e repercutido mesmo entre os que discordam dela. Afinal, como acredita o professor Felipe Belão; é tempo de escolher um lado.

Incentivar um novo olhar sobre o mundo; esse costuma ser o objetivo da comunicação. Isso porque ela significa, de acordo com o dicionário Michaelis, o ato de trocar informações com um receptor – entre outras definições. Nessa troca, pode-se dividir um pouquinho de sua percepção da sociedade, ou daquilo que espera que ela seja. Para as marcas, essa premissa também é válida. Ao falar com seu público, elas transmitem o que são, o que desejam ser e a forma como veem aquilo que as cerca. Nos últimos tempos, algumas delas têm assumido uma nova postura perante o mercado e seus consumidores, levando a sério o propósito de provocar novos olhares; são marcas que se apropriam de discursos disruptivos, usando a liberdade como sua principal flâmula.

RPC - Marcas - estereótipo
Quem disse que a “terceira idade” perdeu a vitalidade?

O ano de 2016 trouxe um generoso número de exemplos para esse novo comportamento. A marca de cosméticos “Quem Disse, Berenice?”, certamente, encabeça essa lista. Guiada pela ideia de que não há regras para usar maquiagem, a empresa aposta em comerciais que contemplam a beleza em suas formas variadas, quebrando estereótipos que, até então, eram vigentes no ramo. Sua última manifestação foi a propaganda “Pode!”, que diz aos principais usuários da marca, as mulheres, que é possível deixar os códigos que maquiagem de lado. Em agosto deste ano, a gigante dos cosméticos, L’Oréal, foi pioneira ao colocar um homem como rosto de suas campanhas.

Pelo fim dos estereótipos

CristianeSecundino
Christine Secundino, diretora de atendimento do Grupo OM Comunicação Integrada.

Não há dúvidas de que estigmas estão sendo quebrados e, para a diretora de atendimento do Grupo OM Comunicação Integrada, Christine Secundino, esse é o caminho que a comunicação deve trilhar. “As marcas que conseguirem se conectar a esse pensamento colherão bons frutos e construirão novos relacionamentos com seus consumidores”, alega. Para ela, campanhas que se adequam a esse modelo mostram-se atuais e atentas ao que chama de “inconsciente coletivo” do público. “Elas se aproximam das pessoas por meio de histórias que façam sentido e que estejam de acordo com o momento em que elas se encontram”, explica. Afirma, ainda, que discursos que buscam mostrar “a vida como ela é” conquistam espaço mais rapidamente. “As pessoas estão fartas da mesmice e gostam de se sentir acolhidas e compreendidas”, justifica.

A marca brasileira Natura também fez uso dessa linguagem e apresentou um manifesto à quebra de rótulos com seu comercial “#velhapraisso”. A campanha refuta limitações impostas às mulheres devido às suas idades. Para Secundino, o que a empresa fez foi aceitar as consumidoras da forma que são, quebrando rótulos e padrões antigos que as chateiam e angustiam. “Afinal, que mulher não gosta de se sentir bela da forma que é?” questiona. “Acho que são discursos positivos que as incentivam a serem quem são, sem medo de encarar o mundo”.

Escolham seus lados, o embate começou

O publicitário e professor da FAE, Felipe Belão, acredita que o tempo é de discursos sociais polarizados e que não haverá mais espaço para manter-se na neutralidade. “Da conversa durante o jantar de família ao ‘textão’ nas redes sociais, estamos vivendo um momento de embate de discursos. A fala imparcial não se sente ouvida e ‘pula’ para um dos polos”, conta.

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Felipe Belão, professor e escritor

Para o ano que vem, o comunicador prevê mais marcas que se posicionam e mais voz às causas, sejam elas quais forem. “Não me surpreenderá se aparecerem, também, marcas que usem, em seus futuros discursos, conteúdos de violência ou intolerância. Será absurdo, mas há cada vez menos muro para ficar em cima. 2017 será o ano do discurso alinhado à sua verdade”, prognostica Belão.

Para ele, uma forma de se posicionar de maneira efetiva contra os estereótipos é ir além do discurso e empoderar a pauta, também, com práticas concretas e recorrentes. Assim, é possível fazer uso desse tipo de posicionamento sem errar a mão. “As causas não pertencem às marcas e sim àqueles que vivem-nas na pele. Melhorar o mundo para as pessoas é obrigação de quem ganha dinheiro vendendo coisas para as pessoas do mundo”, declara.

Secundino concorda. Ela reitera a importância de fazer do discurso uma verdade para a marca e aponta, como um dos segredos para isso, a necessidade de não deixar o conceito de lado em campanhas futuras. Afinal, “tirar da sombra estes preconceitos pode ajudar na busca por uma sociedade mais verdadeira e empática”, acredita.

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