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Marketing e Comunicação

Criação em tempos de crise: a comunicação não pode parar

Consumidores cautelosos em busca de informações, soluções e economia. É hora das marcas se apresentarem! Manter os investimentos em mídia pode ser a estratégia para o seu negócio ter destaque em um período de recessão. Veja como algumas marcas ganharam espaço e aumentaram as vendas em momentos críticos. Vamos juntos conferir?

Crise: só se fala nisso! E o mercado tenta driblar como pode este período estranho: corte de despesas, remanejo de produção e aquela “encolhida” no budget publicitário.  Enquanto tem gente apertando o cinto ou de braços cruzados – à espera da melhora do cenário – tem quem veja nesse período um mar de oportunidades. E com razão. Historicamente, momentos de crise econômica, política ou social são um convite aberto à inovação e à mudança de paradigmas.

É que em horas como essa, em que as leis do mercado se invertem e nada sai como planejado, apostar na criatividade e na ousadia pode ser a solução. Na busca por uma boa resposta, manter ou incrementar os investimentos em publicidade pode ser o caminho mais seguro.

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“Nesse cenário, vemos várias oportunidades. Tanto para marcas fortes, que já atingiram um share of heart em seus consumidores e têm a oportunidade de manter seu engajamento;  quanto para novas categorias,  já que a crise traz outras necessidades nos consumidores.”

Silvana Pazin, diretora de mídia de grupo de contas da Opusmúltipla – Grupo OM

“Outra questão é que os consumidores ficam mais espertos, pois precisam de mais informações para comprar. Com menos dinheiro no bolso, precisam de marcas de maior valor agregado para fazer render seu salário no final do mês. Essa é uma ótima oportunidade para as marcas surgirem como grandes parceiras: entregando informações e soluções”, destaca Silvana.

Muitas marcas já aproveitaram períodos difíceis para lançar produtos que perduram por décadas. Dentre os cases mais conhecidos, o melhor deles talvez seja o do refrigerante Fanta.

Fanta: um exemplo de soluções para períodos difíceis

Acredite ou não, a Fanta surgiu em meio a Segunda  Guerra Mundial.  Mas como um dos refrigerantes mais vendidos na história pode ter surgido em meio a um conflito tão cruel, marcado por racionamento de alimentos e várias outras privações?

O ano era 1941. A Alemanha passava por vários embargos comerciais, acordos que impediam que diversas nações exportassem seus produtos e matérias-primas para o país germânico. Durante a guerra, a demanda interna por produtos de todos os tipos era enorme e muita coisa faltava. Entre os itens raros estavam os refrigerantes. É que a fábrica alemã da Coca-Cola estava proibida de receber matéria-prima externa. A produção estava prestes a parar. A fábrica poderia ser fechada, o que resultaria na demissão de todos os funcionários. A solução foi encontrar uma matéria-prima substituta dentro do próprio país.

Fanta: criatividade e comunicação em plena Segunda Guerra Mundial
Fanta: criatividade e comunicação em plena Segunda Guerra Mundial

Max Keith, na época chefe de produção da filial alemã, autorizou a criação de um novo produto de cor amarelada com sabor de maçã. Era o que havia disponível na época. A situação era difícil a ponto da fórmula original passar por várias alterações, já que a combinação dependia desta disponibilidade. A bebida podia ser preparada com fibra de maçã ou soro de leite, por exemplo. Mesmo assim, o refrigerante caiu no gosto dos alemães. Um grande esforço de propaganda ajudou no sucesso do produto. O sabor que conhecemos hoje, com base na laranja, só foi concebido em 1955, na Itália.  Apesar do sucesso internacional, a bebida só chegou ao Brasil em 1964.

Está aí um bom exemplo de como a inovação – movida pela necessidade – pode resolver um problema de mercado. Há outros exemplos históricos, mas todos têm em comum a coragem de inovar, aliada a uma boa campanha publicitária.

Investir em publicidade? Sim! “Quem não fica parado se destaca”

Dentre todas as estratégias usadas pelas empresas em momentos de crise,  o corte de investimentos em publicidade é a mais arriscada. De acordo com uma pesquisa da Ti.Vo Research e 84.51º, a cada dólar não investido em anúncios de TV as marcas perdem o triplo em vendas. Só com esse dado já dá para ter uma ideia do tamanho do prejuízo acumulado por uma empresa durante um período de quatro ou cinco anos de crise econômica, caso reduza seu budget publicitário.

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Cortes e reduções no budget de comunicação podem impactar diretamente as vendas

“Muitos anunciantes se retraem nesses períodos, aguardando a reação da política, da economia, a atitude dos demais players. Isso e é um problema, a vida não para. E ninguém vai se preocupar com os seus problemas a não ser você mesmo, não é? Isso se aplica a tudo, inclusive no mundo corporativo. Quem não fica parado se destaca. As oportunidades chegam primeiro para aqueles que estão atentos e em movimento. É básico”, alerta Silvana Pazin.

A equação pode até ser simples: menos anúncios, menos vendas. Ainda assim, o mais comum é vermos as marcas diminuírem esse tipo de investimento nos períodos de retração da economia. “Muitas empresas diminuem, cortam investimentos ou, na melhor das hipóteses, mantêm. Em alguns casos dá até para entender, quando a verba de comunicação é um percentual do faturamento e a receita cai vertiginosamente. Uma coisa está ligada à outra. Mas temos que entender que a comunicação também contribui para o fluxo de vendas . E em tempos de crise, precisamos pensar em formatos mais inovadores e mecânicas mais vendedoras na ponta”, explica a diretora de mídia.

Não espere a crise passar…

Isso vai acontecer? É claro que vai. Especialistas já veem  um novo horizonte macroeconômico, mas alguns setores ainda sentirão os efeitos da recessão por mais tempo. O que o empresário não pode é deixar de acreditar em sua marca ou produto. É hora de inovar, de se reinventar e de se fazer visível.

“Como disse anteriormente, o consumidor busca informações porque precisa muito mais delas  para ajudar nas suas decisões. Foco no conteúdo, personalização da mensagem e muita criatividade são algumas das ferramentas. O importante é conhecer bem o perfil e a jornada do seu consumidor para desenvolver uma estratégia de comunicação relevante”, conclui Silvana.

Exemplo paranaense: o case da Frimesa

A primeira grande campanha do Grupo OM para a Frimesa foi ao ar em outubro do ano passado, para apresentar a nova linha de cortes suínos da marca. O projeto, desenvolvido pelas quatro empresas do grupo (OpusMúltipla, Brainbox, HouseCricket e Tailor Media), conta com filmes de TV, spots de rádio, anúncios de revista – além de novas embalagens para todos os produtos da linha e um site com amplo conteúdo sobre carne suína.

A campanha gira em torno de uma constatação do USDA, Departamento de Agricultura dos Estados Unidos, de que a carne suína é a mais consumida no mundo. Daí surgiu o conceito “A carne que o mundo prefere”, que funcionou como base de todas as peças.

RPC_Criação em tempos de crise _Rodrigo Rodrigues OM“Pensamos: nós temos que chamar a atenção para a mensagem não passar despercebida. Os concorrentes da marca são anunciantes frequentes, sempre estão na mídia e têm orçamentos imensos. Então, precisávamos de uma mensagem que não passasse em branco na mente do telespectador. Isso nos levou a uma abordagem mais humorada e criativa.  O trabalho da diretoria da Frimesa foi acreditar na qualidade dos produtos da marca e usar a comunicação para avançar sobre a participação de mercado dos concorrentes. Enquanto uns se encolhem, os outros avançam.”
Rodrigo Rodrigues, presidente do Grupo OM.

A campanha conseguiu combinar o appetite appeal, que é um dos códigos mais sólidos da categoria, com um conceito forte. Além de passar a ideia de que a carne suína é a mais consumida em todo o mundo, vai ficar na lembrança das pessoas e ajudar a criar uma imagem simpática para a marca.

Quer conferir como ficou a campanha? Assista aos vídeos e divirta-se.

Vamos juntos criar mais e vender mais? #DeOlhoNoMercadoRPC

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