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Marketing e Comunicação

Marca de cosméticos entra em cena na novela “Sol Nascente” com modelo de merchandising diferenciado

No dia 21 de outubro, a novela Sol Nascente exibiu o capítulo em que a personagem Adelaide (Raquel Nunes) conversa com Sirlene (Renata Domingues) sobre a chance de se tornar uma consultora Hinode para mudar de vida e finalmente conquistar a independência financeira. Nada disso foi coincidência. Saindo do padrão do merchandising tradicional, agora a tendência é inserir a comunicação da marca dentro do enredo da novela, indo além da comunicação pontual do product placement. Descubra como a Hinode entrou nessa parceria com a Globo!

De repente, a personagem principal da novela das nove desvia suas falas do curso dramático do enredo para aconselhar sua filha a abrir uma conta universitária no banco x. Ou a presenteia com um produto novo para cuidar dos cabelos. Nós, fãs das novelas da TV Globo, já estamos familiarizados à linguagem das ações de merchandising. O público, no geral, já até fica aguardando quais serão as novas tendências a serem reveladas pelas novelas no decorrer da trama.

Normalmente, o merchandising nas novelas acontece por meio do que chamamos de product placement. Isto é, a inserção de produtos ou marcas no enredo, mas de forma pontual, sem grandes desdobramentos. O natural é que a personagem se envolva com o produto, faça uso, recomende a outras personagens. O objetivo é sempre reverberar seus benefícios e influenciar o grande público usando uma comunicação bastante emocional. Ao longo da trama, o telespectador se envolve tanto com o enredo que vê as personagens como alguém íntimo, que a visita todos os dias em casa. Quer propaganda mais eficaz que aquela recomendação especial vinda de quem você confia? Difícil pensar em algo tão efetivo.

Mas sempre dá para melhorar. Neste ano, estamos presenciando uma grande inovação no conceito de merchansiding na televisão. Você reparou que na novela Sol Nascente, a personagem Adelaide (Raquel Nunes) é uma consultora da marca de cosméticos e beleza Hinode? Não por acaso! Para promover a marca, a Hinode, empresa de cosméticos também responsável por iniciativas como o Programa Pérolas, que visa o empoderamento feminino,  firmou parceria com a Globo para ir além do merchandising convencional: uma homenagem à fundadora da marca, que se chama Adelaide Rodrigues, será inserida conceitualmente na trama.

rpc - hinode - capa
Adelaide Rodrigues (à es.) será homenageada na novela no papel interpretado por Raquel Nunes (à dir.), em Sol Nascente

No desenrolar da novela, Adelaide apresenta a marca para Sirlene (Renata Domingues). Mãe solteira e perseguida pelo ex-namorado, será com a ajuda da Hinode que Sirlene conseguirá dar a volta por cima e conquistar a independência financeira. Crisciane Rodrigues, diretora comercial da Hinode e uma das idealizadoras do Programa Pérolas, nos conta que o envolvimento da marca na novela nem poderia ser diferente: sua força propulsora é feminina. “A história de vida da dona Adelaide Rodrigues, minha mãe, tem essa essência; a Hinode cresceu ajudando mulheres a mudar suas histórias”, nos conta.

Parceria pioneira entre Hinode e Globo

Tudo aconteceu de forma espontânea, confidencia Crisciane. A personagem de Sirlene e Adelaide já estavam previstas no roteiro; no entanto, a equipe de produção da novela, sabendo da coincidência entre o significado da marca e o nome da novela, estudaram formas de inserir a Hinode conceitualmente no enredo e levaram ao conhecimento da diretora comercial. “Foram felizes coincidências; o perfil das personagens são o perfil da mulher Hinode; depois, trabalhamos em conjunto para unir objetivos”, afirma. Ao total, serão oito capítulos da novela que vão ajudar a marca a mostrar ao mercado a sua indústria, valorizar a imagem da consultora e também mostrar que é possível empreender na crise, mesmo quando tudo parece difícil. E, claro, homenagear a fundadora, Adelaide Rodrigues.

Crisciane Rodrigues cred.Thiago Andrade
Hinode significa Sol Nascente em japonês. Para Crisciane Rodrigues, junção de felizes coincidências levaram à marca a investir em inovação na hora de comunicar. “Sou fruto de uma mulher forte e é na resiliência e na garra que se luta por igualdade”.

A tendência é que a emissora abra mais espaços para mídias diferenciadas neste mesmo estilo. Como o merchandising é capaz de ajudar marcas a influenciar hábitos de consumo e atualizar comportamentos, para marcas que desejam trabalhar um mix de comunicação em nível nacional pode ser interessante. Mais do que trabalhar o produto, este novo formato traz também a comunicação institucional, reforço e lembrança de marca muito mais ampliada do que o merchandising tradicional. Se for inserido em uma programação com liderança de audiência, a chance de alcançar os objetivos são ainda maiores.

RPC - Hinode - Juliana
“Você descobre que pode inspirar outras mulheres, que pode mesmo mudar sua vida”, acredita Juliana. Sobre o capítulo exibido no dia 21 de outubro, na novela Sol Nascente, Juliana complementa: “muito próximo da realidade; a vida daquela personagem… quando ela ofereceu a proposta e entendeu como poderia se ajudar”.

 

Vamos juntos pensar em mídias diferenciadas para impactar na telinha? #DeOlhoNoMercado

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