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Marketing e Comunicação

Marcas que amamos. Como elas nos conquistaram?

Amparadas por um longo trabalho de branding, marcas geram conexões tão fortes que despertam a fidelidade de quem as consome. São as marcas que amamos. Como isso acontece?

Costume, identificação, confiança, saudosismo, aceitação social. A fidelidade a algumas marcas pode ter diversas motivações e causar diferentes sensações. Há quem seja tão fiel a um produto específico que ligue seu nome ao que ele entrega, considerando qualquer outra marca diferente do que procura. O Leite Moça e o Bombril são bons exemplos: há quem  considere que o verdadeiro leite condensado e esponja de aço são apenas estes, classificando as opções de outras marcas como versões distintas do que procuram.

Mas o que influencia esta transformação de uma marca em uma grande referência no mercado? O que impacta a fidelização? Conversamos com alguns especialistas para entender mais sobre o tema.

Empatia, palavra de ouro

“As marcas existem para as pessoas, e não para a simples criação de produtos”.

Viviane Camargo, sócia-proprietária da Aurora Branding, aponta que a empatia é um dos grandes atributos que fazem consumidores escolherem uma marca. “Em cima disso que a gente constrói toda a parte de posicionamento, diferenciação e  relacionamento de marca”, afirma. Esta empatia pode ser definida como a empresa se colocar no lugar do consumidor e entregar a ele o que ele precisa.

Com a força do universo digital, a quantidade de informação disponível e até o excesso de oferta, posicionar-se é fundamental. “A gente vinha, até a virada do século, em uma ‘era do produto. As empresas produziam coisas, criavam suas marcas e colocavam no colo do cliente. Hoje, ou as marcas se posicionam, mostram empatia para gerar relevância, ou não existe relacionamento”, conta a profissional. Para Viviane, a fidelização é uma busca eterna de um relacionamento mais empático.

Esta empatia pode ser vista de duas formas. A funcional olha as necessidades mais racionais do público e pensa nos tipos de problemas que  pode resolver, das melhores formas possíveis. A emocional considera personalidade, afeto e paixões. Gera uma conexão ainda mais forte com os consumidores. “Quanto mais emocional a relação marca-consumidor, mais valor aquela marca tem”, completa Viviane.

Experiência, fator fundamental

“É importante focar mais na criação de conexões emocionais do que ressaltar atributos físicos”.

Juliano Ughini, consultor de estratégia de marca e professor de MBA, explica que o trabalho de fidelização é feito a partir de um investimento em ações que entregam experiências relevantes aos seus consumidores. “Há pesquisas que apontam para o poder das marcas que atuam por meio de um propósito bem definido.  A capacidade de inovar deve estar atrelada à geração de maiores níveis de personalização, de criar experiências de compra fáceis e intuitivas. O investimento em tecnologia deve ser visto como um meio para estreitar relacionamentos”, explica Ughini.

E no varejo?

Juliano afirma que marcas de varejo de diferentes segmentos têm sido diretamente impactadas pelo grande número de campanhas promocionais, aumento da concorrência e por uma visão mais crítica do consumidor, que está mais informado e usa estes fatores para ampliar seu poder de negociação. “As marcas deste segmento devem estar atentas ao fato de que o consumidor de hoje busca oportunidades por meio de diferentes pontos de contato. Atuar em vários canais, físicos e digitais, é algo que grande parte dos players já está fazendo. O diferencial está na acessibilidade, em estar presente quando, onde e como o consumidor precisar, por meio de um atendimento consultivo e personalizado, que preze a resolução de problemas, e que garanta uma experiência de compra fácil” indica o especialista.

Viviane reforça a importância do atendimento. Ela cita como bom exemplo a Amazon, 5ª marca mais valiosa do mundo, de acordo com a lista lançada pela Forbes em 2018. “Apesar de ser uma empresa de varejo, seu propósito não tem nada a ver com vender produto, tem a ver com serviço. Eles são obsessivos em atender bem. E essa é a diferenciação que gera sucesso. O produto, todo mundo vende, o que vai diferenciar uma marca da outra é o preço e o serviço. Uma garantia, um prazo de entrega, o bom atendimento, a forma que foi feito pós-venda. Este é o composto encantador da Amazon e o que faz dela uma das empresas mais valiosas do mundo”, completa.

Vamos juntos criar marcas amadas? #DeOlhoNoMercadoRPC

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