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Marketing e Comunicação

Materializar os valores da marca pode garantir diferencial competitivo para todos os segmentos

Alegria, amizade, conforto, bem-estar, cooperação: estes são alguns exemplos de valores propagados na identidade de muitas marcas. No entanto, mais do que discursar, elas têm o desafio de materializar sua personalidade diante do consumidor, para que algo, além de promessas, seja entregue. Conversamos com três experts do mercado: Ana Couto, diretora executiva da Ana Couto Branding; Mario Narita CEO da Narita desing & strategy e Ricardo Mercer, sócio-diretor de planejamento da Candy Shop. Eles nos ajudam a entender como e porque as empresas devem materializar os sentimentos que oferecem!

Como uma marca faz para transmitir seus valores ao seu público? Com as novas formas de interação do consumidor, parece que só dizer não é mais suficiente. É preciso que os valores sejam assimilados e entendidos. Em um mar de concorrentes, fica cada vez mais difícil concluir a jornada até o consumidor. Para ganhar fôlego na batalha, muitas empresas têm ido além e materializado os valores da sua marca. Você sabe o que isso significa? O conceito de “materializar” os valores ainda é novo no Brasil, mas vem mudando a forma com que o consumidor percebe os valores que a marca traz.

RPC - Materializar - Ana Couto
Ana Couto, diretora executiva da agência que leva seu nome em São Paulo.

Acontece assim: em vez de apenas discursar ao consumidor ou, de forma indireta, contar a ele que a sua marca tem determinados atributos, as marcas que materializam imprimem literalmente o valor já no design do produto a ser vendido. Para Ana Couto, diretora executiva da Ana Couto Branding, em São Paulo, essa necessidade surge em um mercado saturado; hoje, a palavra de ordem é inovação.

A Cola-Cola, por exemplo, é uma marca que afirma oferecer, por meio de seus produtos, “amizade”. Mas reflita: como uma bebida gasosa, sabor cola, dentro de uma lata de alumínio tem condições de oferecer amizade? Na prática, o refrigerante é só uma bebida. Mas aí é que entra a materialização da marca e todo o trabalho de relacionamento junto ao público.

“O antigo modelo se desgastou e surgiu a necessidade de empresas agregarem algo a mais a suas ofertas”, diz Ana Couto.

De lá pra cá, foram várias ações encabeçadas pela marca. Uma das mais celebradas pelo público foi a lata de refrigerante que se divide em dois! Amizade está relacionada à qualidade da partilha, do oferecer sem pedir nada por isso. Deu para entender o que significa materializar os valores da marca? Ana Couto avisa, “as marcas precisam falar e fazer: elas só crescem se construírem propósitos, gerarem novas atitudes”.

Como materializar?

Pode ser no produto, na ação, na experiência. O produto é apenas mais uma formas de materializar estas propostas, de torná-las palpáveis; afinal é nele que se concretiza a interação com o consumidor. “É na experiência com o produto que as pessoas vão captar a essência da marca e criar sua percepção sobre ela“, explicou Ana.

RPC - Materializar - Máquina da amizade
Máquina da amizade da Coca-Cola. Como não acreditar no poder das marcas em materializar suas promessas?

Por ter essa característica de usabilidade prática, acionando o tato como sentido que vai conduzir a experiência de reconhecer o valor como algo materializado, pode ser mais fácil materializar as suas promessas por meio dos produtos do que por meio dos serviços que sua marca oferece, por exemplo. A grande sacada, na verdade, é descobrir como imprimir essas promessas no design do seu produto ou numa ação que consiga potencializar as qualidades da marca. É preciso haver comunicação entre o que a empresa prega e o que ela apresenta ao mercado.

Materializar não é só coisa de peixe grande

CEO da Narita desing & strategy, Mario Narita, ressalta que o consumidor só entende àquilo que vivência: “As promessas precisam ser coerentes com o que é apresentado e isto deve representar uma experiência marcante”. Para a materialização de promessas, é necessário um alinhamento entre criação, produção e logística. Nesta hora, áreas até então distintas, como publicidade, marketing, engenharia e designer, precisam estabelecer uma conversa bem afinada entre si e com o mercado.

E é importante ter em mente uma coisa: inovar não significa fazer investimentos exorbitantes, mas ter um bom entendimento do DNA da marca, do seu público-alvo e dos seus processos produtivos. O importante não é a grandiosidade da materialização – não é sobre realizar uma obra faraônica, mas sua criatividade e habilidade de criar conexões.

RPC - Materializar - Mario Narita
Mario Narita, CEO da Narita desing & strategy

Segundo Narita, o mercado atual é composto por consumidores extremamente informados, empoderados e independentes. Ou seja, impactá-los tem a ver com a capacidade de concretizar valores, demonstrar um engajamento que vai além do discurso e, principalmente, que gere empatia. “Nesta materialização é fundamental entender os sentimentos e essências do consumidor e abrir canais de diálogos com ele através do produto e da experiência”.

Este não é um posicionamento reservado apenas aos gigantes do mercado, é um comportamento para toda empresa que deseja alcançar um diferencial, seja ela pequena, média ou grande, através de ações que concretizem conceitos e valores. Ações pequenas, mas com grande capacidade de surpreender, já são o suficiente. Se o a sua marca promete “união”, por exemplo, o ponto chave é refletir sobre como esse valor pode ser ‘apalpado’, sentido, pelo seu consumidor.

“O propósito da marca deve ser entregue. O desafio das empresas atuais é serem efetivas e fieis aos seus discursos, pois é assim conquistarão o coração do consumidor”, enfatizou Narita.

Muito cuidado: se prometeu, cumpra!

O sócio e diretor de planejamento da agência Candy Shop, Ricardo Mercer, atenta para a falta de entrega de promessas de muitas marcas atuais. “ Somos viciados em atalhos. Todos os anos vemos nosso mercado inundado por frases de efeito, mas o que é entregue não chega nem perto do discurso”. Para ele, esta é uma exigência do consumidor que, mais do que se ver refletido, quer assumir posições de protagonismo.

RPC - Materializar - Ricardo Mercer

O que traz diferenciação para os produtos e ações contemporâneas é sua capacidade de engajar pessoas em algo maior, de lhes conferir uma sensação de pertencimento.“O que de fato materializa a promessa de uma marca é a mudança que ela é capaz de gerar no comportamento das pessoas”. Segundo Mercer, um grande exemplo de materializador, com estratégias simples e cativantes, é a Coca-Cola como já citamos acima.

Boas ações de materialização de promessas podem ser feitas com gestos singelos, mas que traduzem a essência da marca com perfeição. A Coca-Cola é um ótimo case para exemplificar como valores podem ser concretizados em experiências para o consumidor. A marca de refrigerantes tem grande expertise em expressar sua identidade.

Outro conceito oferecido pela Coca-Cola é a amizade. E para materializar este sentimento, ela criou uma ação envolvendo uma máquina de refrigerantes com o dobro do tamanho, criando a necessidade de cooperação entre amigos para possibilitar o acesso ao produto.

 

Vamos juntos materializar nossas promessas? #DeOlhoNoMercadoRPC

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