Solta o som! Como escolher uma música para o seu comercial?

Existem inúmeras estratégias que podem ajudar uma marca a se conectar emocionalmente com o consumidor. No entanto, poucas conseguem oferecer tanto engajamento como narrar a jornada da sua empresa ao som de uma boa trilha sonora. A música é um instrumento que conduz o público com leveza, sem precisar forçar o discurso do consumo.

E, claro, não é à toa que as empresas estão, hoje, lutando para entrar no mundo afetivo do seu consumidor. A associação emocional tem o poder de transcender os significados da marca, criar conexões de fidelidade, consolidando a sua identidade no mercado. E o resultado disso tudo já se sabe: aumento nas vendas. Já parou para pensar se a sua marca tem um som especial que a represente?

O som que vai definir a sua marca

Existem várias formas de utilizar a música para se conectar com o consumidor: por meio de campanhas publicitárias, em que um jingle ou uma música comercial já existente apresenta o conceito da empresa aliado a um vídeo; sound logo, quando a marca se apresenta por meio de um símbolo sonoro exclusivo, com curta duração; ou por meio da técnica de marketing chamada de music branding, que roteiriza a experiência de compra já no ponto de venda.

Todas estas estratégias são eficazes e altamente relevantes para engajar o público, mas, por enquanto, vamos pensar naquela com maior impacto a curto prazo: a utilização de uma música-conceito que já está no mundo afetivo do seu consumidor e que é inserida em uma campanha publicitária. Quando a marca decide veicular uma campanha em vídeo, a primeira etapa, nos conta Alexandre Silveira, diretor de criação da agência curitibana Bronx, é definir qual será o conceito principal. Depois, com o conceito em mãos, é feita a busca por uma canção que revele este mote.

“Tempo, tempo mano velho, falta um tanto ainda eu sei pra você correr macio…”

Lembra dessa música? Foi a canção escolhida pelo Banco do Brasil há alguns anos para compor a campanha de divulgação do site da estatal. Ao fim, a mensagem dizia: “faça as pazes com seu tempo”. O banco acertou em cheio ao divulgar a sua versão online mostrando ao público que o tempo do seu cliente é precioso. Entendeu como a música e o conceito de marca se encaixaram?

Vale a pena utilizar uma música conhecida do público, conta Jair Oliveira, dono da produtora S de Samba, quando já existe um “recall” afetivo em relação à música escolhida. “A afinidade do público com a canção já dá abertura para a mensagem que estará junto dela”, acredita. Para colocar uma música famosa em um comercial, será preciso conseguir autorização de todos os autores envolvidos com aquela obra: o compositor; a editora – se for a detentora dos direitos autorais -;  o cantor, se a voz que fez a música conhecida for utilizada, por exemplo. “O valor a ser pago vai ser definido por três variáveis: tempo, mídia e a extensão do território em que será veiculada. Funciona do mesmo jeito quando uma empresa quer usar a imagem de um artista em uma campanha de outdoor, por exemplo”, explica Jair Oliveira.

Algumas marcas, quando decidem usar uma canção já conhecida, fazem pequenas alterações na letra para criar rimas ou inserir palavras associadas à marca na música. “Tudo isso tem que ser previsto em contrato. Se a empresa quer colocar a palavra banco na letra, os envolvidos com os direitos autorais da canção precisam decidir se aprovam este uso. Tem artista que não permite”, conta Oliveira.

A maior vantagem, explica Alexandre Silveira, de usar uma música comercial em detrimento de uma composição original, como um jingle, é que a referência que a marca almeja será quase imediata. “O comercial é lançado e o público já sai cantando. Criar um jingle demora e exige criação intensa… nem sempre as empresas têm tempo para esperar um jingle ´pegar’, é preciso mais tempo de exposição na mídia”, explica Silveira.

Quer se inspirar?

Veja alguns cases especiais que selecionamos e que usaram com muita expertise músicas comerciais para conversar com o público:

Claro + Foo Fighters

“A Claro sabe que cada momento é único e tem que ser vivido intensamente”. A mensagem inicial da campanha é lida por um narrador, ao som da música “Times like these”, da  banda Foo Fighters. A canção fala sobre como a vida é um eterno aprendizado e que recomeçar é sempre uma opção. Além do forte apelo emocional, a música é muito conhecida e está na memória afetiva de grande parte da população no mundo! Vídeo aqui.

Itaú + Blubell

O Itaú tem trazido às suas campanhas o mote “Isso Muda o Mundo”, reforçando o posicionamento atuante do banco junto ao mundo e à sociedade. Esta campanha utilizou a música “Change the world”, que ficou famosa na voz da artista internacional Blubell. A mensagem da canção é totalmente associada ao conceito da campanha. Vídeo aqui.

Nextel + Paralamas do Sucesso

Nesta campanha, o vocalista da banda Paralamas do Sucesso, Herbert Vianna, lê a letra de uma das mais famosas músicas do grupo enquanto se dirige ao palco, chamada “Lanterna dos afogados”. No fim, ele repete o slogan da marca, que cria uma associação com a mensagem da canção. Vídeo aqui.