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Marketing e Comunicação

Sua marca tem ouvido o consumidor? Entenda como pesquisas ajudam a criar campanhas de bons resultados

Uma boa campanha é aquela que vende. E para vender é preciso falar a mesma língua que o seu consumidor. O caminho mais curto para conhecer e entender o target é investir em pesquisas. Mas como converter dados em campanhas criativas e assertivas? Fomos ouvir quem está no front: nesta entrevista, a diretora de planejamento e inteligência de mercado do Grupo OM, Débora Waz, conta um pouco sobre o peso dos diferentes tipos de levantamentos na dinâmica de criação da agência. Vamos juntos conferir!

Os consumidores estão em busca de  produtos e serviços que proporcionem uma experiência baseada em seus desejos e necessidades. A relação vai além da mera oferta e procura: deve ter proximidade e requer um longo caminho em busca de informações estratégicas. Tudo isso, somado ao poder da publicidade, é o que move o mercado e traz boas perspectivas de negócios.

O desafio das agências é diário e começa no planejamento. Quem nos explica melhor como as pesquisas – sejam comportamentais, qualitativas ou quantitativas – influenciam a criação de campanhas é a diretora de planejamento do Grupo OM, Débora Waz. “Buscamos respostas que estejam alinhadas com a estratégia de branding e temos exímio cuidado para que a leitura dos dados faça sentido para a marca”, explica.

Ouvir o consumidor é fundamental

“Tudo começa no briefing”, destaca Débora. Job definido, que pode ser desde uma campanha até um reposicionamento de marca, entra em cena a equipe de planejamento. “Analisamos qual tipo de pesquisa se adequa melhor ao objetivo. Isso permite que sejamos mais criativos e também possibilita a mensuração dos resultados pós-campanha”, afirma.

Um dos pontos da análise envolve uma técnica de pesquisa exploratória conhecida como “jornada de compra”. Segundo Débora, essa etapa ajuda a definir insights relevantes para levar à criação. “Vamos atrás do público-alvo e ouvimos diretamente o target. Assim levantamos o consumer insights, que é a alavanca para construir a orientação do trabalho”, detalha. O termo em inglês refere-se ao amplo conhecimento das motivações, valores e desejos dos consumidores.

Segundo a diretora de planejamento do Grupo OM, “conversar” com as pessoas é o subsídio mais importante. “Pensamos em criatividade, execução e ainda na consultoria originada do levantamento, que nos mostra como o consumidor foi impactado a ponto de usar e/ou recomendar a empresa em questão”, garante.

Além de pesquisas exploratórias, focadas na coleta de insights, a agência conta com a colaboração de institutos parceiros para entender a realidade em diversas localidades. “Esse entendimento vindo de outras praças é crucial no desdobramento de campanhas nacionais”, diz, lembrando que nesse caso sobressaem-se diferentes técnicas de pesquisas qualitativas e quantitativas.

Pesquisa e publicidade caminham juntas

Como Débora faz questão de frisar, no Grupo OM as pesquisas são consideradas essenciais em diversas frentes. Muitas vezes é delas que parte a inspiração. “Precisamos entender a relação dos consumidores com as marcas, o mercado e suas tendências. No cenário competitivo em que atuamos, precisamos conhecer também os territórios já abordados pela concorrência”, revela. Com essas informações em mãos,  fica mais fácil pensar em estratégias assertivas, que tragam resultados aos clientes. “É o que, inclusive, estimulará a criatividade da ação e nos ajudará a resolver o briefing”, reforça Débora.

Case de varejo: campanha inédita surgiu a partir de pesquisa

Um bom exemplo da força estratégica das pesquisas vem de um cliente de varejo da OpusMúltipla. “Em 2015, frente à alta recessão econômica que o país atravessava, fizemos uma pesquisa para uma loja de móveis; com o objetivo de descobrir o que tiraria o cliente de casa para comprar mobiliário”, conta.

De acordo com Débora, o resultado guiou o planejamento e inspirou o mote da campanha. “Descobrimos que em momentos de crise, os consumidores são atraídos por oportunidades inéditas, ou seja, nunca antes vistas no concorrente”, argumenta.

Alinhada às estratégias de branding e promoção, a pesquisa teve como resultado uma ação altamente eficaz. “Em parceria com o cliente, decidimos lançar uma campanha de vendas inédita para a marca. Todas as lojas passaram a oferecer até 50% de desconto em todos os produtos expostos e não em peças selecionadas, como normalmente acontece no varejo”, acrescenta.  Débora conta que a iniciativa ajudou a rede a superar as metas de vendas em todas as lojas, mesmo em tempos de crise.

Vamos juntos ler mais sobre este tema? Relembre alguns conteúdos aqui no De Olho No Mercado:

Tem também a palestra do nosso diretor de marketing, Marcos Franco. Durante o ciclo de palestras realizado recentemente em parceria com a FAE, Franco falou sobre o uso de pesquisas para desenvolver percepções locais. Assista aqui.

Vamos juntos conhecer seu target? #DeOlhoNoMercadoRPC

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