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Mídia e Meios

Como medir o desempenho da sua campanha de comunicação?

Entenda a importância das métricas e como avaliar os resultados das campanhas de mídia para alcançar o sucesso na sua estratégia.

A correta interpretação das métricas contribui para as tomadas de decisão futuras. Foto: Reprodução/Canva.

Uma comunicação integrada, baseada na convergência dos meios, ou seja, que utilize os mais diversos canais de comunicação, é a principal tendência de comunicação da atualidade.  Mas para que essa estratégia seja bem sucedida, é preciso entender os resultados obtidos durante as campanhas. E é aí que surge a importância das métricas, os dados que indicam o desempenho do que foi veiculado, seja na TV ou no digital. 

“As métricas são fundamentais para uma campanha de comunicação. Elas são um balizador para traçar uma rota para atingir o resultado esperado”, afirma a analista de Inteligência de Mercado e Produto da RPC, Cristina Rosa

É a partir das métricas que se busca interpretar se a campanha conseguiu atingir o público-alvo, tanto de maneira quantitativa quanto qualitativa. “Uma campanha atingiu o objetivo quando levou sua mensagem ao público certo. É por meio do acompanhamento das métricas traçadas no início da campanha que podemos medir a efetividade do plano elaborado. Impactei o público com minha mensagem? Com quantas pessoas eu falei? Quantas vezes ela foi impactada? Tudo isso é observado ao longo do caminho”, detalha.

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E embora os indicadores sejam diferentes para cada meio de comunicação, eles têm que ser compreendidos de maneira uniforme. Isto é, os dados devem ser avaliados globalmente dentro da estratégia estabelecida. 

“São metodologias diferentes, mas em ambas as plataformas o acompanhamento das métricas é essencial. O importante é conhecer cada métrica e seu conceito tanto na TV quanto no digital. Uma comunicação no off (TV) pode impactar no online (digital), e vice-versa. O olhar em conjunto é fundamental.”

 

Desempenho na TV

Para responder algumas das perguntas elencadas anteriormente, é preciso analisar o que os números dizem. No caso da televisão, há uma série de informações que podem ser obtidas e transformadas em argumento para as tomadas de decisão. “A métrica mais utilizada pela TV é a audiência, que mede quantas pessoas estão assistindo aquele programa ou aquele canal. Quanto mais audiência, mais pessoas estarão vendo meu conteúdo”, explica Cristina.

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Além da audiência, há outros indicadores que analisam a performance do que é veiculado na televisão. Sua análise e relevância depende de vários fatores, principalmente do que foi traçado como objetivo inicial da campanha.

A análise dos indicadores de uma campanha ajuda a quantificar e qualificar o público alcançado. Foto: Reprodução/Canva.

“Para um planejamento mais eficaz, as métricas são analisadas em conjunto. Por exemplo, se quero aumentar minhas vendas, tenho que falar com o máximo de pessoas diferentes, propagar a minha mensagem. Então olho para o alcance, que me diz quantas pessoas diferentes vou atingir naquele programa. Se caso o meu objetivo é reforçar minha marca, meu posicionamento, então tenho que levar em conta a frequência, que é quanto cada pessoa será impactada por aquela campanha. Afinal, para reforço de marca preciso falar mais de uma vez. Tudo depende do objetivo”, conclui.

Também é possível fazer uma análise convergente com o online. É a chamada atribuição de TV, que consiste na avaliação de métricas off e online de forma conjunta. Um exemplo prático? O criativo veiculado no intervalo de um programa possui uma chamada para ação (uma call-to-action, no jargão publicitário). Vamos imaginar que essa chamada seja um QR Code para acessar alguma página de informações ou venda de um produto. A partir daí é possível mensurar a conversão do cliente, por exemplo. “Será o futuro da mensuração de resultados em todos os meios”, afirma Cristina.

Performance digital

Compreender a comunicação integrada é entender a importância da televisão e dos canais online para atingir o público. E o primeiro passo para se aprofundar nesse universo é ter em mente que os indicadores são diferentes para cada meio. 

Conectado em duas telas: mudança de comportamento do consumidor exige uma estratégia integrada de comunicação. Foto: Reprodução/Canva.

Nas campanhas voltadas ao digital, há uma série de KPIs (Indicadores-chave de performance, em tradução livre) a serem analisados e interpretados, conforme o objetivo. Alguns exemplos são o CPC (custo por clique), CTR (taxa de cliques em um anúncio) e o ROI (retorno sobre o investimento). 

“As métricas são indispensáveis. São elas que indicam se sua estratégia de comunicação está tendo sucesso ou não. Gosto de dividi-las em três níveis: as métricas estratégicas, que são dados que revisam longos períodos de tempo; as métricas de performance, avaliadas de forma semanal ou mensal, e que informam se você está no ritmo certo; e as métricas táticas, que têm o objetivo de dar insights e verificar se todas as partes da estratégia estão trabalhando bem”, detalha Jessie Caroline, analista de Marketing e Performance da RPC.

A especialista também divide a avaliação desses dados em cinco momentos distintos. 

“O processo de análise é cíclico e podemos dividir em cinco fases. O primeiro é o ‘entendimento’, que é compreender as necessidades e objetivos da campanha, mapear os gaps (lacunas) e definir os KPIs. Depois vem a coleta de dados, seguido pela visualização a partir da criação de relatórios e dashboards. Em seguida vem a análise dos dados e, por último, a elaboração dos insights, que vão contribuir com a construção de um plano de ação. A periodicidade que esse processo acontece vai depender do objetivo principal.”

 

Também é possível fazer uma análise convergente com o online. É a chamada atribuição de TV, que consiste na avaliação de métricas off e online de forma conjunta. Um exemplo prático? O criativo veiculado no intervalo de um programa possui uma chamada para ação (uma call-to-action, no jargão publicitário). Vamos imaginar que essa chamada seja um QR Code para acessar alguma página de informações ou venda de um produto. A partir daí é possível mensurar a conversão do cliente, por exemplo. “Será o futuro da mensuração de resultados em todos os meios”, afirma Jessie.

Glossário

Para facilitar a compreensão dessa área tão ampla, preparamos um glossário com alguns dos principais termos para compreender as métricas de desempenho da TV e do digital: 

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