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Não é preciso tomar a sopa toda pra saber se ela está boa de sal

Com este título Daniel Ferrari estreia aqui no De Olho. A partir deste mês, o nosso Coordenador de Comunicação e Pesquisa escreve sobre audiência e nos conta como funcionam os bastidores das pesquisas. Nesta primeira coluna, Ferrari explica como são feitas as medições e comenta sobre o Painel Nacional de Televisão (PNT). Vamos juntos conferir?

A partir deste mês, contamos com Daniel Ferrari, o nosso Coordenador de Comunicação e Pesquisa. Em colunas mensais, ele vai compartilhar com a gente seus conhecimentos e sua experiência em comunicação, pesquisa e audiência. Os artigos serão escritos especialmente para o nosso portal!

 

O Daniel já teve passagem pela TV Globo no Rio de Janeiro, na área de Análise e Controle de Qualidade da Programação; pelo marketing da TV Diário de Mogi das Cruzes e TV Tem em São José do Rio Preto, afiliadas Globo no interior de São Paulo. É jornalista e publicitário, com MBA em Comunicação com o Mercado, estuda estatística e vive fazendo cursos de pesquisa no Brasil e no exterior. Gosta do que faz!

É contigo, Daniel!

 

Não é preciso tomar a sopa toda pra saber se ela está boa de sal

O amigo leitor deve ter lido o artigo sobre medição de audiência publicado aqui. Excelente explicação do Rodrigo Cierco sobre a metodologia utilizada pela Kantar IBOPE Media. Desde que entrei na TV, em março de 2001 (na então TV Progresso, hoje TV Tem em São José do Rio Preto, no interior de São Paulo), trabalho com dados de audiência do IBOPE, empresa que está no dicionário como sinônimo de audiência, prestígio e sucesso.

Quando ouvimos falar que tal programa ‘deu  IBOPE’, entendemos, de pronto, que o conteúdo é bom e está agradando ao público. Além dos 700 quilômetros que separam Rio Preto de Curitiba, destacaria outra grande diferença entre as duas praças: o método de pesquisa. Curitiba faz parte do chamado PNT (Painel Nacional de Televisão), junto com outros 14 mercados, enquanto em Rio Preto, assim como em Londrina, Maringá, Foz do Iguaçu e demais cidades-sede de emissoras da RPC, a mediçao de audiência é feita pela pesquisa caderno. É um método um tanto complexo, que vou tentar decodificar para você, leitor, objetivando também demonstrar o porquê de acreditarmos tanto nesse instituto (IBOPE) e nos dados que ele nos fornece. É preciso superar a variável de dúvida sobre a coleta, para que possamos discutir os dados e traçar planos de ação com base nas nossas análises.

 

Como são feitas as pesquisas de audiência por caderno

Nas praças ou mercados do interior, onde é utilizado o caderno, o Ibope seleciona seus 210 domicílios (com base nos dados socioeconômicos do IBGE) e entrega um caderno para cada pessoa que mora na casa, orienta e treina os moradores para que preencham a planilha da segunda-feira, por exemplo, e assinalem na planilha a faixa horária que assistem determinado canal.

Quem não assistiu TV também tem de preencher, assinalando que o aparelho estava desligado. No final de uma semana completa, o instituto recolhe todos os cadernos (cerca de 660) e parte para a tabulação dos dados. Nesse momento, nós, da programação recebemos a solicitação de confirmação da grade de um determinado período – por exemplo: 4 a 10 de abril de 2017, período do campo em Maringá.

Com a validação da nossa programação e de todas as emissoras abertas, a Kantar IBOPE Media faz a comparação e tabulação dos dados coletados em campo, aqueles das faixas horárias, consolidando com os da grade de programas das emissoras. Em seguida, o Instituto nos envia o banco de dados. É hora de fazer as análises e comparativos. Para tanto, usamos um software específico, o Media Workstation ou MW.

Repararam que o método Caderno é uma espécie de share of mind?! Por que – e se – o telespectador não anotar no horário em que estiver assistindo, poderá preencher o caderno na hora do almoço, por exemplo, e marcar que assistiu, das 6h às 7h30, ao Canal A; depois, das  7h30 até as 10h, ao Canal B e,  na outra coluna, das 10h às 12h, anotar que não assistiu TV (desligado).

Isso pode acontecer? Sim, pode. Quando – e se – isso acontece não temos como saber, uma vez que o instituto dá o treinamento no domicílio e orienta para que a planilha seja preenchida no momento em que se assiste TV. Por isso, pra mim faz sentido o share of mind: a qualidade do programa e/ou o impacto que aquele assunto causou no seu dia ficam na mente do telespectador e fazem com que ele, agora na nobre posição de respondente, atribua a audiência para a emissora.

Quando entendemos todo esse processo de seleção do domicílio, treinamento, follow up com as famílias e tratamento dos dados, podemos assegurar que a pesquisa vale mesmo o quanto custa. Dizendo assim, pode-se até dar a impressão de que trabalhamos no ou para o Kantar IBOPE Media, mas nada disso. É só um prólogo para passarmos para a discussão do que realmente importa: o resultado da pesquisa.

Entenda melhor a pesquisa pelo PNT – Painel Nacional de Televisão

Curitiba e região metropolitana ou grande Curitiba, grande São Paulo, grande Rio de Janeiro: nas praças que compõem o PNT, a história é diferente. A pesquisa nestes mercados é feita pelo tal Peoplemeter, aparelho semelhante a qualquer conversor de TV a cabo ou conversor de TV digital.

Este aparelho emite um sinal sonoro caso não seja ligado junto com o televisor. Os domicílios são igualmente selecionados de acordo com o perfil socioeconômico da região. Em Curitiba e região metropolitana, por exemplo, 37,8% destes equipamentos estão em domicílios de classes AB. Ou seja: são 120 domicílios no total da amostra que representam 430 mil outros.

Estatística, meu caro. Minha mãe já fazia estatística e eu nem imaginava. Ela sempre teve o hábito de fazer sopa, mesmo naquele calorão de Rio Preto. Ela não precisava tomar a sopa toda para saber se estava boa de sal,  apenas experimentava uma colher e pronto. Estatística também está no exame de sangue, onde aquela pequena amostra em um tudo de vácuo representa todo o sangue do nosso corpo. A sopa, o sangue e o IBOPE têm algo em comum: a coleta da amostra.

Aqui, diferentemente do método por caderno, a coleta do dado não sofre nenhuma influência do que acima chamei de fator share of mind. A coleta é instantânea, pelo Dib6 (Peoplemeter), e segue para os servidores do IBOPE, via sinal de celular. Um minuto depois os dados já estão disponíveis no Realtimebrasil, software online que permite aos assinantes do serviço acompanharem os índices de audiência e o de participação (share) das emissoras abertas. Embora oficial, este dado não pode ser divulgado ao mercado, tampouco informado aos telespectadores em programas ao vivo (como chegou acontecer no passado). A divulgação só pode ser feita no dia seguinte, quando recebemos os dados consolidados. Daí em diante, os comparativos são inúmeros e o poder de análise aparece em gráficos, textos e discursos da nossa vitoriosa equipe de vendas. Porque se for para colocar as mãos no bolso do cliente, só se for para colocar dinheiro, como dizia o Celso Pelosi, então diretor executivo da TV Progresso, nas reuniões com o mercado regional.

Essas são as diferenças básicas entre os métodos de medição de audiência de Televisão nas praças caderno e nas praças PNT. Lembro que a RPC investe constantemente – e são valores expressivos – na assinatura dessas e outras pesquisas em todas as praças e mercados nos quais estamos presentes no estado do Paraná. Como trabalhamos os dados? Vou falar no próximo texto.

Meu e-mail é danielferrari@rpc.com.br. Escreve lá que eu respondo.

Aquele abraço!
Daniel

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1 respostas para “Não é preciso tomar a sopa toda pra saber se ela está boa de sal”

  1. Excelente texto, muito lúcido e tecnico. Parabéns e que venham muitos outros

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