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Comportamento

André Carvalhal, da Farm, fala sobre os brand lovers

Engajamento não se compra, se conquista! Por isso os brand lovers são os melhores embaixadores que a sua marca pode ter. Falamos com André Carvalhal, gerente de marketing da Farm, marca de roupas que conquistou uma legião super fiel de fãs.

Não é o nome, nem o logotipo. Uma marca só acontece quando provoca em seus clientes sentimentos e imagens que  passam a ser representados pela empresa. Nike? Superação. Apple? Tecnologia. Coca-Cola? Amizade. Nenhuma empresa pode criar uma marca por si própria: a marca é uma experiência de co-autoria entre os clientes e a organização.

É bem possível que as pesquisas de consumo revelem inúmeras razões pelas quais seus clientes se sentem motivados a comprar itens da sua marca. Alguns  compram porque gostam; outros, pelas oportunidades casuais de oferta. O mais raro, no entanto, é quando há uma parcela de consumidores que compram com você porque simplesmente amam o seu serviço ou produto. São os brand lovers! Consumidores que desenvolvem uma poderosa conexão com as empresas. Para eles, a concorrência sequer existe. Comprar um produto da marca favorita não tem a ver com dinheiro. Para os brand lovers, é um privilégio poder comprar com a marca. Investir neste nicho pode ampliar o poder de engajamento da sua marca, pois o comportamento deste consumidor é persuasivo e altamente leal.

Essa relação é recente. Com a fragmentação da mídia, o consumidor assumiu uma posição de comando devido ao seu novo poder de diálogo. A interação dos clientes se expandiu permitindo que as suas intenções e desejos de consumo ficassem mais evidentes. E exigentes.

“Farmetes”: o capital mais precioso da Farm

O Brand Lovers Market Strategy é uma estratégia de mercado que busca construir rentabilidade a longo prazo e crescimento das vendas com foco nos melhores consumidores que a marca tem. O grande segredo do sucesso das marcas líderes é justamente esse: elas se dedicam ao máximo para agradar seus melhores compradores.

RPC Brand lovers Radio Farm
Estratégia da Farm para criar brand lovers inclui até rádio online. São várias playlists para inspirar as consumidoras (imagem: reprodução)

A Farm, loja de roupas inspirada na mulher carioca, é uma das marcas pioneiras no Brasil a usufruir dos resultados de investir no relacionamento mais próximo com suas clientes. As “Farmetes”, como são conhecidas, fazem divulgação espontânea dos produtos da marca e estão sempre envolvidas com as novidades e últimos lançamentos.

Farmetes: mais do que consumidoras, são embaixadoras voluntárias da marca (imagem: reprodução)
Farmetes: mais do que consumidoras, são embaixadoras voluntárias da marca (imagem: reprodução/ Instagram)

Para reconhecer o engajamento destas clientes, a Farm as apoia oferecendo promoções exclusivas e tratamento diferenciado. Para o gerente de marketing da Farm, André Carvalhal, o grande diferencial da marca foi construir esse contato desde que a Farm abriu sua primeira loja. “Estamos sempre atentos aos códigos, sinais, vontades e desejos das nossas clientes. Mantemos nossos olhos nas suas necessidades. Temos uma história muito própria que sempre considerou as intenções das nossas clientes. E elas se sentem satisfeitas. Nos amam porque veem o nosso esforço para agradá-las”, explica.

Carvalhal explica que a Farm, desde o início da sua criação, se projetou como uma Love Mark.
André Carvalhal explica que a Farm desde o início se projetou como uma lovemark

As Farmetes funcionam como um termômetro de mercado. Por meio da divulgação apaixonada feita por elas, novas consumidoras começam a confiar nos produtos da marca. E é aí que o preço se torna mais um detalhe. De acordo com Carvalhal, a Farm sempre buscou ser emocional e acertar “o coração das clientes”. As Farmetes,  mais do que compradoras assíduas, são advogadas da marca. “Desde o início, ainda na Babilonia Feira Hype, a Farm começou a se construir como uma lovemark, por conta da proximidade com o público e a pertinência dos nossos produtos. A sacada foi ver que o mercado estava carente deste tipo de estratégia de relacionamento e isso alavancou muito nossa empresa em relação às outras”, finaliza André Carvalhal.

Farmetes contam suas histórias de amor com a marca

A cantora e bailarina Ane Adade, de 34 anos, descobriu a Farm em um momento de transformação. Após sofrer uma lesão grave no pé, precisou reinventar a si mesma e a marca esteve junto neste processo. Foi quando Ane, que também é cantora, recebeu o convite para participar do show “Tom do Brasil”, uma homenagem a Tom Jobim, realizado no Museu Oscar Niemeyer, em Curitiba. E nada melhor do uma marca carioca para traduzir a homenagem. “Descobri a Farm em um momento importante. Com a lesão, achei que não poderia mais dançar. E me reinventei. O que era para ser só o figurino do show acabou virando minha nova cara. Meu guarda roupa hoje é quase 100% Farm”, afirma Ane.

Ane Adade (centro): a marca de roupas fez parte de um momento marcante de sua vida
Ane Adade (centro): a marca de roupas fez parte de um momento marcante de sua vida

Do preto para a estampa, Ane acredita que o estilo oferecido pela marca ajudou a reorganizar sua identidade como profissional e mulher. “As saias, os vestidos, tudo fez tanto sentido naquele momento que me encontrei. Até cortei o cabelo! Sempre compro muitas roupas na Farm do Shopping Mueller. As atendentes são umas fofas. Acompanharam toda essa história desde o começo e deram a maior força. Sempre me avisam das novidades e das promoções”, conta a cantora.

O que o comportamento da marca revela é que o relacionamento com o cliente não pode ser diferente de nenhum outro relacionamento cotidiano. É preciso estar sempre renovando as conexões de afetividade com ele. É esse o papel do marketing hoje: criar o futuro a partir das experiências construídas no presente, antecipando as necessidades dos consumidores.

Para construir relacionamentos tão profundos quanto da Apple com seus consumidores,  da Farm com as “Farmetes”, é preciso se abrir para entender o que as pessoas pensam e ouvir suas sugestões. Sam Walton, fundador da maior rede de varejo no mundo, o Wal-Mart, costumava dizer a seus executivos: “Se você não sabe que atitude tomar, pergunte a um cliente. Se, no fim, isso não estiver acontecendo na loja, é porque não era importante para ele”.

Quer saber por que a Farm é tão apaixonante? Confira o vídeo feito pela Farmete Laura Nicolli, nascida no Rio de Janeiro. Apesar de morar no Paraná há 18 anos, Laura não esquece suas raízes. E é a Farm que a ajuda a se conectar com suas origens.

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