André Carvalhal, da Farm, fala sobre os brand lovers

Não é o nome, nem o logotipo. Uma marca só acontece quando provoca em seus clientes sentimentos e imagens que  passam a ser representados pela empresa. Nike? Superação. Apple? Tecnologia. Coca-Cola? Amizade. Nenhuma empresa pode criar uma marca por si própria: a marca é uma experiência de co-autoria entre os clientes e a organização.

É bem possível que as pesquisas de consumo revelem inúmeras razões pelas quais seus clientes se sentem motivados a comprar itens da sua marca. Alguns  compram porque gostam; outros, pelas oportunidades casuais de oferta. O mais raro, no entanto, é quando há uma parcela de consumidores que compram com você porque simplesmente amam o seu serviço ou produto. São os brand lovers! Consumidores que desenvolvem uma poderosa conexão com as empresas. Para eles, a concorrência sequer existe. Comprar um produto da marca favorita não tem a ver com dinheiro. Para os brand lovers, é um privilégio poder comprar com a marca. Investir neste nicho pode ampliar o poder de engajamento da sua marca, pois o comportamento deste consumidor é persuasivo e altamente leal.

Essa relação é recente. Com a fragmentação da mídia, o consumidor assumiu uma posição de comando devido ao seu novo poder de diálogo. A interação dos clientes se expandiu permitindo que as suas intenções e desejos de consumo ficassem mais evidentes. E exigentes.

“Farmetes”: o capital mais precioso da Farm

O Brand Lovers Market Strategy é uma estratégia de mercado que busca construir rentabilidade a longo prazo e crescimento das vendas com foco nos melhores consumidores que a marca tem. O grande segredo do sucesso das marcas líderes é justamente esse: elas se dedicam ao máximo para agradar seus melhores compradores.

A Farm, loja de roupas inspirada na mulher carioca, é uma das marcas pioneiras no Brasil a usufruir dos resultados de investir no relacionamento mais próximo com suas clientes. As “Farmetes”, como são conhecidas, fazem divulgação espontânea dos produtos da marca e estão sempre envolvidas com as novidades e últimos lançamentos.

Para reconhecer o engajamento destas clientes, a Farm as apoia oferecendo promoções exclusivas e tratamento diferenciado. Para o gerente de marketing da Farm, André Carvalhal, o grande diferencial da marca foi construir esse contato desde que a Farm abriu sua primeira loja. “Estamos sempre atentos aos códigos, sinais, vontades e desejos das nossas clientes. Mantemos nossos olhos nas suas necessidades. Temos uma história muito própria que sempre considerou as intenções das nossas clientes. E elas se sentem satisfeitas. Nos amam porque veem o nosso esforço para agradá-las”, explica.

As Farmetes funcionam como um termômetro de mercado. Por meio da divulgação apaixonada feita por elas, novas consumidoras começam a confiar nos produtos da marca. E é aí que o preço se torna mais um detalhe. De acordo com Carvalhal, a Farm sempre buscou ser emocional e acertar “o coração das clientes”. As Farmetes,  mais do que compradoras assíduas, são advogadas da marca. “Desde o início, ainda na Babilonia Feira Hype, a Farm começou a se construir como uma lovemark, por conta da proximidade com o público e a pertinência dos nossos produtos. A sacada foi ver que o mercado estava carente deste tipo de estratégia de relacionamento e isso alavancou muito nossa empresa em relação às outras”, finaliza André Carvalhal.

Farmetes contam suas histórias de amor com a marca

A cantora e bailarina Ane Adade, de 34 anos, descobriu a Farm em um momento de transformação. Após sofrer uma lesão grave no pé, precisou reinventar a si mesma e a marca esteve junto neste processo. Foi quando Ane, que também é cantora, recebeu o convite para participar do show “Tom do Brasil”, uma homenagem a Tom Jobim, realizado no Museu Oscar Niemeyer, em Curitiba. E nada melhor do uma marca carioca para traduzir a homenagem. “Descobri a Farm em um momento importante. Com a lesão, achei que não poderia mais dançar. E me reinventei. O que era para ser só o figurino do show acabou virando minha nova cara. Meu guarda roupa hoje é quase 100% Farm”, afirma Ane.

Do preto para a estampa, Ane acredita que o estilo oferecido pela marca ajudou a reorganizar sua identidade como profissional e mulher. “As saias, os vestidos, tudo fez tanto sentido naquele momento que me encontrei. Até cortei o cabelo! Sempre compro muitas roupas na Farm do Shopping Mueller. As atendentes são umas fofas. Acompanharam toda essa história desde o começo e deram a maior força. Sempre me avisam das novidades e das promoções”, conta a cantora.

O que o comportamento da marca revela é que o relacionamento com o cliente não pode ser diferente de nenhum outro relacionamento cotidiano. É preciso estar sempre renovando as conexões de afetividade com ele. É esse o papel do marketing hoje: criar o futuro a partir das experiências construídas no presente, antecipando as necessidades dos consumidores.

Para construir relacionamentos tão profundos quanto da Apple com seus consumidores,  da Farm com as “Farmetes”, é preciso se abrir para entender o que as pessoas pensam e ouvir suas sugestões. Sam Walton, fundador da maior rede de varejo no mundo, o Wal-Mart, costumava dizer a seus executivos: “Se você não sabe que atitude tomar, pergunte a um cliente. Se, no fim, isso não estiver acontecendo na loja, é porque não era importante para ele”.

Quer saber por que a Farm é tão apaixonante? Confira o vídeo feito pela Farmete Laura Nicolli, nascida no Rio de Janeiro. Apesar de morar no Paraná há 18 anos, Laura não esquece suas raízes. E é a Farm que a ajuda a se conectar com suas origens.