Novos tempos na comunicação: a busca pela felicidade

Vivemos um novo momento da relação entre consumidores e marca: passada a fase do consumo desenfreado, agora os indivíduos estão mais atentos em marcas que promovem o bem-estar e contribuem socialmente. Não seria exagero dizer que adentramos a era do consumo consciente, com cidadãos preocupados em debater questões de interesse coletivo e atentos ao tipo de discurso que as marcas propagam.

Consumidores com voz própria

Em 2014 a mídia publicitária pôde acompanhar e perceber muitas das características do consumidor atual, principalmente através de suas reações em redes sociais. O consumidor não se tornou apenas mais exigente, mas também ganhou voz, tornou-se senhor de suas expectativas e centro de diversos debates sociais.

Este comportamento inédito é evidenciado na série de pesquisas realizadas pela Mintel, agência que monitora e analisa mercados globais, nas quais empresas precisam se adaptar e buscar sintonia com o consumidor.

Um basta na desigualdade entre os gêneros

A Mintel aponta o reposicionamento entre os gêneros como a primeira característica das novas relações de consumo. Com a ascensão da mulher no mercado de trabalho e, consequentemente, de seu poder de consumo autônomo, o que se percebe é uma mudança de público-alvo. Cresce cada vez mais o número de anúncios que apresentam o homem ideal, personificação de beleza e talentos domésticos, afinal, a mulher está emancipada, compete igualmente no mercado de trabalho, ocupa bancadas políticas e governa diversos países. Neste cenário já não há mais tanto espaço para campanhas estereotipadas em torno do papel feminino na sociedade.

O homem também modificou seu perfil tradicional: se antes sua imagem era simplesmente do provedor da casa, hoje ele é representado como um parceiros que ajuda nas tarefas do lar. Os dados da pesquisa demonstram essas variações no comportamento do consumidor e as transformações sociais – como mais mulheres no mercado de trabalho ou divisão dos afazeres domésticos – do cotidiano social.

Segundo a Mintel, a participação masculina na rotina dos filhos e nas tarefas do lar aumentou de forma significativa na China, país conhecido por seu conservadorismo, com 62% dos homens fazendo compras de supermercado, 54% cuidando dos filhos, 44% realizando tarefas domésticas e 42% ajudando a preparar refeições.

Os novos tempos

Os dados também demonstram que nos Estados Unidos e no Canadá momentos de lazer ganharam a preferência da população, menos obcecada pela exigência de produtividade do mundo moderno. “No Canadá, 59% dos homens e 42% das mulheres discordam da ideia de sacrificar seu tempo em família para ter uma carreira melhor”, demonstra a pesquisa realizada pela Mintel.

Porém, no mercado brasileiro a mulher aparece mais sobrecarregada que o homem, com jornada de trabalho somada a três horas de atividades domésticas diárias. O resultado desta conta pode ser visto na rotina da mulher brasileira: 31% das mães apostam em alimentos prontos ou congelados e 26% aumentaram a frequência com que pedem comida de fora.

Segundo a Mintel, os segmentos de mulheres que se dividem entre trabalho e cuidados familiares devem ser observados com atenção pelas marcas, que precisam propor soluções possíveis ao dia a dia de suas consumidoras.  Os homens, por sua vez, também estão desafiando estereótipos ao investir cada vez mais em produtos de beleza e higiene pessoal. Em 2014, por exemplo, 75% deles estavam mais focados em cuidados com a aparência. “Um terço dos homens brasileiros usam xampu e outros produtos para o cabelo que são feitos especificamente para o seu gênero, comparados com apenas 22% das mulheres”, afirma a pesquisa.

O que fica evidente é que as questões de gênero estão na superfície dos debates sociais da atualidade e demandam atenção de marcas e empresas. Os consumidores querem se ver retratados tais como são e não mais segundo estereótipos e padrões de uma sociedade ultrapassada.

Um bom exemplo da harmonia entre o pensamento social vigente e o comportamento de uma empresa é a campanha Labels Against Women, da Pantene, na qual a marca convida as mulheres à desconstrução de rótulos e à superação feminina. “Agora é a hora dos profissionais de marketing mostrarem que eles entendem a moderna percepção dos consumidores sobre gênero, isto é, os consumidores estão com uma visão muito mais complexa sobre esse assunto do que as restrições sociais à sua volta”, reforça a Mintel.

À procura da felicidade

Segundo a Mintel, o bem-estar emocional é o “objeto” de desejo mais procurado pelos consumidores atuais. Mais conscientes com a importância de uma vida saudável e feliz – 70% dos brasileiros esperam obter mais equilíbrio em suas vidas pessoais – estes consumidores investem em produtos que agregam um estilo de vida diferenciado e que participam ativamente no processo de melhoria social.

Em 2013, 22% da população adotou uma atitude mental mais positiva, visando um cotidiano mais sadio, e quatro em cada dez brasileiros passaram a investir mais em produtos que oferecem cuidados diários para o corpo.

A preocupação com bem-estar evidencia um tipo de consumidor extremamente atento ao que pode lhe proporcionar sensações agradáveis e disposto a compartilhá-las. “O comportamento do consumidor percorre todo um leque que vai desde compartilhar sentimentos felizes nas redes sociais, até comprar itens de cuidados pessoais que prometem beneficiar o estado de espírito. Em 2015, veremos mais possibilidades para as marcas, que se concentrarem nesse papel pela busca pessoal da felicidade”, afirma a Mintel.

Estas possibilidades podem abarcar tanto marcas que apostam em produtos relaxantes e prazerosos, que proporcionam momentos de diversão e entretenimento, como as que adotam posturas positivas e contribuem para o bem-estar coletivo. Um exemplo a ser seguido é a promoção “corrente de felicidade” da Kibon, na qual pessoas são convidadas a compartilhar, praticar boas ações e exercitar a gentileza.

Durante a campanha, consumidores foram incitados pela marca de sorvetes a iniciarem uma corrente do bem, em que uma pessoa pagava um sorvete para outra. “80 milhões de pessoas foram atingidas pela campanha, já que o vídeo viral encorajava outros a iniciarem sua própria ‘Corrente de Felicidade’”. A Mintel também ressalta a necessidade de sintonia entre os desejos do consumidor – no caso brasileiro, a busca por felicidade – e o ideal ofertado pela marca: “as empresas que tiverem um papel ativo em apoiar os consumidores em suas buscas, irão colher as recompensas na economia local”.

Investindo em credibilidade

A Mintel também apontou para a relação de confiança que deve se estabelecer entre consumidor e marca. Um exemplo? Quase 49% dos consumidores britânicos confiam na atuação justa de seus bancos.  No Brasil, 77% da população pagaria por uma marca de refrigerantes com princípios éticos sólidos. Estes dados revelam que o público consumidor quer investir seu poder de compra em produtos e serviços confiáveis, que passam credibilidade e que dêem forma a ações relevantes. Empresas transparentes e socialmente engajadas ganham pontos aqui (e curtidas e compartilhamentos na internet).

“Os consumidores estão exigindo mais informação e responsabilidade por parte das empresas. Empresas locais reconheceram isso e desenvolveram campanhas onde se posicionam em causas sociais, melhoram as comunidades locais e defendem os direitos dos consumidores”.

Um bom exemplo aqui no Brasil é a rede de supermercados Pão de Açúcar, que realizou mutirões para revitalizar praias do Rio de Janeiro; ou a Unilever que promove campanhas para aprimorar o sistema de saneamento básico do Nordeste. Outro caso clássico é o Mc Donald´s, que realiza anualmente o McDia Feliz, dia em que as vendas de sanduíches são revertidas em doações para institutos contra o câncer infantil. Mais do que apresentar um produto satisfatório ao consumidor final, parece que o imprescindível é saber mobilizá-lo, torná-lo parte das discussões que motivam as ações coletivas. É essencial   demonstrar que empresa e público-alvo marcham na mesma direção. Por fim, o  importante nesta relação é propor uma união. É dizer: vamos juntos!