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Economia e Setores

Marcas populares investem em custo-benefício para conquistar mercado em 2015

Para o consumidor, momento da economia brasileira exige revisão e pesquisa para melhorar os hábitos de consumo. Para lojistas e empresários do setor é a oportunidade de conquistar o consumidor e investir em soluções mais econômicas.

Um setor em crescimento

Iniciamos 2015 com um cenário político-econômico bastante diferente daquele que o país vinha experimentando na última década. Entre 2003 e 2014, a desigualdade de distribuição de renda foi reduzida e o poder de consumo das famílias aumentou – boa parte disso deve-se ao aumento de crédito oferecido por grandes redes varejistas. O setor de supermercados cresceu em larga escala, com a entrada de grandes players no mercado brasileiro que passaram a controlar redes já consolidadas no cenário nacional.

É o caso do grupo Walmart, que hoje opera lojas de nove bandeiras: Mercadorama, Big, Walmart Brasil, Hiper BomPreço, Bom Preço, Nacional, Sam´s Club, Maxxi Atacado e TodoDia. Mais do que comercializadoras de produtos, as redes de supermercado aproveitaram o momento para atuar também como operadoras de crédito, disponibilizando seus próprios cartões aos consumidores; operados por financeiras terceirizadas.

Resultados positivos

Os resultados vieram com os números, ano após ano: em 2013, o setor cresceu 5,3%, contra 2,3% em 2012. Em 2014, diante de um cenário de desconfiança e início da inflação,as previsões seguiam positivas: o crescimento estimado ficou em 3,9%.

Embora o primeiro trimestre de 2015 aponte para um período de retração, o setor de supermercados é um dos mais pujantes da economia. Movimenta algo em torno de 6% do PIB e emprega mais de 1,75 milhão de trabalhadores diretos e indiretos, com 85 mil lojas em todo o país.

 

O consumo no primeiro trimestre de 2015

As mudanças no cenário econômico podem ser vistas dentro do carrinho do supermercado. Mais pesquisa por melhores preços e abandono de itens considerados supérfluos são alguns dos reflexos sentidos pelo consumidor. No entanto, segundo a ABRAS (Associação Brasileira de Supermercados), em fevereiro as vendas apresentaram queda de 7,64% em relação ao mês anterior, mas alta de 0,35% quando comparadas ao mesmo período de 2014. No acumulado do ano, a alta foi de 1,93%.

Segundo pesquisa realizada pela Contenido, itens mais caros e dispensáveis no dia a dia da família puxaram a redução do consumo em supermercados. Entre eles, a carne vermelha – substituída pelo frango ou porco -; doces, sorvetes, alimentos importados e bebidas alcoólicas. A mudança, entretanto, ocorre a passos lentos pelo que indicam os entrevistados: apenas 36,2% tem o costume de pesquisar preços antes de ir às compras.

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Quais são os itens que ocupam mais espaço no orçamento?

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Quem vai ao supermercado hoje? 07

 

Mercosuper: a hora e a vez do bom e barato

Nos dias 14, 15 e 16 de abril aconteceu a 34a. edição da Mercosuper, convenção paranaense de supermercados realizada pela ABRAS. Com o tema “Redescobrindo e inovando o varejo”, o evento apresentou as perspectivas de um novo momento comercial, com marcas populares prontas para ampliar suas vendas no cenário nacional. A aposta é em produtos que conquistem o consumidor pela relação custo X benefício. Afinal, uma das maiores satisfações que as pessoas têm ao irem ao supermercado é descobrir produtos novos, de qualidade e com preços acessíveis. Com a alta do dólar, por exemplo, os preços daquela massa italiana preferida podem subir e é nesse momento que o consumidor encontra a oportunidade de conhecer as marcas nacionais.

Desde 2006 a Orquídea, indústria gaúcha do setor de biscoitos, massas e farinhas aposta no consumidor final, após construir um parque industrial com capacidade para produzir 6.600 toneladas de massas por mês. A empresa já era conhecida pelo trade de padarias, mas hoje seu catálogo oferece uma linha grano duro de massas, de olho no consumidor mais exigente.

Outra empresa que está investindo na diversidade de produtos é a Girando Sol, fabricante de produtos de limpeza, também do Rio Grande do Sul. Com linha de detergentes, desinfetantes, limpadores, amaciantes, sabão em pó e em barra, a Girando Sol apostou em um alvejante sem cloro. E, para a embalagem, optou pelo rosa, como aquela outra marca famosa. A diferença de preços é atrativa: enquanto a marca líder cobra em média R$ 19 por 1,5 litro de alvejante sem cloro, o preço médio do produto da Girando Sol, que contém 2 litros, sai em torno de R$ 8.

 

Como as marcas vão conquistar o mercado?

Esse desafio é impossível sem um planejamento completo. É o que confirma o diretor comercial da RPC, Fernando Martos, durante o encontro Comunicação de Massa Como Fator de Inovação que ocorreu no último dia 15, durante a Mercosuper. “Para rentabilizar uma campanha é preciso planejamento, porque o que ajuda a construir uma marca não é somente vender produtos, é fazer o consumidor se sentir seguro”, explica. Com 30 anos de experiência em projetos comerciais, Martos acredita que a concepção de “horário nobre” mudou: “O que tem que ser nobre para o anunciante não é o horário e sim a audiência. Quando temos muitas informações sobre a marca que pretende veicular sua campanha, conseguimos oferecer a audiência que mais trará resultados”.

 

Em tempos retração os desafios se transformam em oportunidades

Quem não lembra do final dos anos 80 em que havia a fila do leite, da carne e os preços subiam quase todos os dias? É claro que os tempos de hiperinflação não voltam mais. Desde de 1994 o Brasil conta com uma moeda estabilizada e forte. Ainda que o dólar esteja alto (R$ 3,09*) e os combustíveis também tenham subido (o litro do diesel na média de R$ 2,69 no Paraná*), é praticamente impossível voltar a conviver com inflações absurdas como a de 1993 que bateu o recorde de 2 477%.

O desafio para o setor em 2015 é continuar crescendo em um momento que o IPCA (Índice de Preço ao Consumidor Amplo) registra alta de 8,13% no acumulado dos últimos 12 meses. O comentarista do programa Manhattan Connection, Ricardo Amorim, defende que “É óbvio que um cenário econômico assim traz muitos desafios a cada um de nós. Menos óbvio, ele também traz muitas oportunidades”.

 

Da compra do mês à ida semanal ao supermercado

Você lembra da “compra do mês”? Esta tradição das famílias brasileiras vinha da época em que se convivia com a inflação altíssima. A maior preocupação era garantir os suprimentos antes que as coisas praticamente dobrassem de preço. Esta hábito cedeu lugar para as idas semanais aos supermercados, como mostra um levantamento realizado nas redes sociais com pessoas de diversas regiões do país pela agência de conteúdo Contenido em abril. Das 130 pessoas ouvidas na pesquisa “Hábitos de consumo no supermercado”, 63% afirmaram que vão semanalmente ao supermercado, enquanto 22% fazem uma grande compra mensal e adquirem alimentos perecíveis semanalmente. Apenas 8.5% ainda vão uma vez ao mês fazer compras e o restante não tem hábitos fixos.

Essas pessoas estão mais no supermercado do que nunca. Os estabelecimentos já fazem parte da rotina delas e é aí que está a oportunidade.

 

Fonte: Contenido – pesquisa realizada entre os dias 13 e 14  de abril de 2015, com 130 pessoas de renda familiar entre R$ 3.000,00 e R$ 5.000,00

 

Momento certo para anunciar

Os consumidores agora frequentam mais vezes os supermercados no mês, mas aparentemente não estão prestando atenção no quanto podem economizar se souberem exatamente quais são as ofertas do dia. Muitos estabelecimentos criam a “quarta-feira do hortifruti”, ou a “terça-feira do açougue”; dias da semana em que os produtos dessas seções são oferecidos a preços promocionais.

E como as pessoas ficam sabendo disso? Através das campanhas em diversas mídias, mas principalmente pela TV aberta. Um levantamento realizado no periodo de 12 meses com um grupo de consumidores de Curitiba e região metropolitana mostrou que a TV aberta ainda é a mídia mais popular entre eles.

 95% dos consumidores entrevistados assiste TV aberta*.

*Fonte: Ipsos Marplan – julho de 2013 – julho de 2014.

 

A combinação das redes sociais com a TV aberta

Não tem graça ver tevê sozinho, mas a rotina atribulada nem sempre permite que a família esteja junta em frente a ela. As redes sociais, especialmente o Twitter, têm demonstrado grande potencial de “unir pessoas” para assistir a determinados programas dos canais abertos.

O hábito de assistir tevê com o celular à mão, acompanhando os comentários pelo Twitter, já faz parte da rotina de muita gente.  É como uma grande sala de estar onde todos compartilham opiniões sobre noticiários, novelas, jogos de futebol – e o que une estas pessoas não é a pipoca: são as hashtags.

No entanto, parece que na hora dos comerciais a atenção é dispersada. Um dado curioso levantado pela pesquisa da Contenido revela que a maioria das pessoas não sabe dizer quais são os dias de promoção nos supermercados em que costumam fazer suas compras, apesar dos comerciais regulares.

 

Pra ontem: campanhas na TV aberta integradas com web!

Das 130 pessoas que participaram da pesquisa online, 37,7% afirmaram saber qual é o dia das promoções no estabelecimento onde sempre compram. O restante (62,3%) não faz ideia de qual o melhor dia para comprar carne vermelha com um preço mais acessível. Ou seja, a TV aberta ainda é uma mídia de grande alcance, que está caminhando junto com as redes sociais; e as pessoas ainda não sabem o melhor dia para comprar os ingredientes do almoço mais barato? Como elas podem ficar sabendo?

Campanhas dos supermercados na TV aberta agora têm o desafio de conhecer exatamente quem é esse consumidor, que faz da ida aos estabelecimentos uma rotina e adora deixar a TV ligada nos momentos de folga: enquanto prepara uma refeição, se arruma para o trabalho ou simplesmente está de pernas para o ar no sofá – sempre com o smartphone na mão.

 

Esse é o tal consumidor Omni Chanel?

O consumidor que vê ofertas em diferentes canais de mídia e pode tanto comprar na loja online como na loja física. É uma tendência e uma oportunidade para que os supermercadistas apresentem suas ofertas em várias plataformas. Assim, se um consumidor estiver interessado na “quarta-feira do hortifruti”, ele pode receber essa informação tanto através da TV e fazer seu pedido no site da loja, quanto ver um publieditorial no jornal online da sua região e comprar os produtos na loja física.

 

O último e grande desafio: construir marcas

A 34a. Mercosuper apresentou um grande número de marcas que agora têm que conquistar o mercado,  investindo no custo-benefício dos produtos, em infraestrutura, em mídia e em todos os recursos possíveis para conquistar o consumidor. No entanto, nada é tão prático ou simples quanto parece quando se fala na construção de uma marca. É o que acredita o diretor de marketing da RPC, Marcos Franco. “É grande a diferença entre fidelidade e lealdade quando falamos de marcas. Um supermercado que apenas anuncia “a quarta da carne”, “ou a quinta das frutas e verduras”, pode fidelizar um consumidor pelo preço. Mas se outro estabelecimento próximo oferece tudo isso e mais uma ótima experiência de compra, ele conquista a lealdade desse cliente. As marcas precisam falar a linguagem do consumidor, não apenas estudar a classe A, B ou C, mas estudar a experiência de compra de diferentes tipos de consumidores. Essa experiência não é racional, ela é emocional.”, explica Franco.

 

Marcos Franco também acredita que há uma nova tendência na hora de investir em mídia “ao lançar uma campanha, quem deve anunciar é a marca e não o produto; e isso realmente não é tão fácil”.

 

Está lançado o desafio para as marcas do Mercosuper que desejam ganhar mercado em 2015.

Vamos juntos!

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