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Marketing e Comunicação

A nova criação das agências de publicidade

No nosso especial sobre tendências da comunicação, conversamos com o paranaense Diego Miguel, que hoje atua em Nova York, e com Doni Vieira, da Trade. Eles explicam como é o processo criativo dentro das agências, com equipes multidisciplinares - e o que isso traz de benefícios aos clientes.

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Ao invés de duplas ou trios compostos essencialmente por profissionais das áreas de arte, design e publicidade, a formação das equipes criativas nas agências de marketing e comunicação está mudando de perfil. O novo formato é muito mais heterogêneo, com áreas distintas como TI, desenvolvimento, jornalismo e administração envolvidas desde as primeiras etapas de atendimento e planejamento. Além de contribuir para a produtividade da elaboração do processo criativo, a participação desses diferentes profissionais em todas as fases faz com que o resultado final seja mais completo, apresentando  peças que conversam entre si e mensagens que não se contentam apenas em serem atraentes: o foco é funcionar e vender!

O Presidente Mundial da área de bebidas da Pepsico, Brad Jakeman, comentou recentemente no Masters of Marketing – encontro anual promovido pela Association of National Adevertisers – que o modelo clássico de agências de propaganda pode estar ultrapassado e inibindo grande parte da inovação que a modernidade anseia na área das artes e comunicação. “A estratégia de alinhamento global de agências é um dinossauro. (…) Inovação e disrupção nunca vêm de grupos homogêneos de pessoas”, disse  durante a apresentação “Designing for Disruption”.

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Diego Miguel, paranaense que hoje trabalha na área de criação em NY, conta sobre o novo formato das agências (Foto: Hugo Albonete)

Muitas agências já compreenderam essa tendência e mudaram a formação de suas equipes criativas. O paranaense Diego Miguel, Diretor de Arte da Firstborn, de Nova York, conta que a agência/estúdio – que inclusive atende a Pepsi de Jakeman – se envolve desde as análises de mercado até a entrega ao cliente e avaliação de resultados. Tudo isso com equipes formadas por profissionais diferentes, trabalhando de forma integrada e fluída. “Os times são bem grandes. Agora, por exemplo, estou trabalhando em um projeto .com de uma plataforma que vai coletar conteúdo e mostrar todo o conceito de um jogo online. O time desde o início inclui: CCO, diretor de arte sênior, designer júnior, estagiário, UX designer, UX designer JR, produtor, estrategistas (duas ou três pessoas coletando dados e informações), redator sênior e três developers”, conta Diego.

A agência espera que os times, escolhidos de acordo com o tipo de projeto, trabalhem sem linha de produção. “Existem etapas a concluir, com certeza, mas muitas coisas acontecem ao mesmo tempo”, aponta Diego. Para ficar no campo da criação, os times sempre contam a supervisão e participação de um criativo visual: “o nosso chefe trabalha extremamente perto de cada projeto, e quando digo perto, é literalmente sentando e fazendo layout. Acredite, isso é incomum em agências que atendem projetos milionários para clientes como Pepsi, Disney, etc”, conta o diretor de arte.

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Doni Vieira, da Trade: opção por criativos com diferentes áreas de interesse

A Trade Comunicação e Marketing, em Curitiba, também não segue mais regras. “Procuramos a heterogenia em cada profissional. Isso é uma tendência cada vez mais forte no mercado”, conta o diretor de criação Doni Vieira, que ainda diz optar por criativos que se interessem por áreas diversas, como artes plásticas, webdesign, ilustração; ou redatores que desenvolvam textos versáteis. A mudança no perfil das equipes de comunicação se reflete no que será entregue ao cliente, dando preferência ao que é funcional, ao invés de satisfazer interesses artísticos e conceituais. “Sempre encarei a criação com uma visão mais estratégica. Muito mais do que um título sacadinho ou um layout da moda. O cliente quer resultado e a agência tem que fornecer soluções para ele e não para o seu próprio portfólio. Criatividade tem que caminhar ao lado das soluções”, enfatiza Doni.

Diego Miguel também bate na tecla da estratégia como foco. Segundo ele, a solução de integração dos profissionais em todas as etapas contribui para otimizar o serviço de maneira uniforme e atingir o objetivo do cliente. “A criação está se tornando mais estratégica e fluida, onde quase todo o time contribui em diferentes assuntos. Criativo contribui pra estratégia. Developer contribui pra design. Cada um responsável pelo seu ponto principal de atuação, porém sem trabalhar separado, e sim colaborando num todo”, finaliza.

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