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Marketing e Comunicação

Entenda como funciona a regulamentação na publicidade

Algumas regulamentações são necessárias diante de tantos profissionais, agências e anunciantes existentes por aí. O Conselho Executivo das Normas-Padrão (CENP) tem esse papel aqui no Brasil.

O mundo criativo e inovador da publicidade tem seus atrativos por ser um formato de trabalho diferente dos mercados tradicionais. Escritórios descontraídos, horários flexíveis e um universo de referências deixam os profissionais livres para encontrar aquela ideia genial para uma nova campanha publicitária. O estilo divertido, porém, não brinca em serviço. Em 2015, de acordo com estimativas da Zenith Optimedia, o Brasil deve se tornar o quinto maior mercado publicitário do mundo, movimentando aproximadamente 24 bilhões de reais. Para que tudo funcione de forma saudável, algumas regulamentações são necessárias diante de tantos profissionais, agências e anunciantes existentes por aí. O Conselho Executivo das Normas-Padrão (CENP) tem esse papel aqui no Brasil.

Atividades de agências de publicidade no Brasil são regulamentadas pelo CENP - Conselho Executivo das Normas Padrão

Criado em 1998, o CENP surgiu a partir da desregulamentação da atividade publicitária em 1997. Com isso, os profissionais tentaram encontrar uma maneira de regulamentar as atividades comerciais entre as principais partes envolvidas na execução das atividades na área. Anunciantes, veículos de comunicação e agências de propaganda, desde então, contam com um conjunto de normas que regulamentam a transparência e ética nos procedimentos e transações financeiras envolvendo esses três agentes. A partir do respeito a essas orientações, o CENP certifica que uma agência, veículo ou anunciante apresenta os requisitos fundamentais para um mercado mais justo e otimizado. Um trabalho importante em um universo tão diversificado e promissor no Brasil, considerando que o último levantamento realizado pelo IBGE, em 2011 e 2012, registrou a existência de quase 20 mil agências de publicidade no país e transações que passam os 30 bilhões de reais.

Como o CENP trabalha?

Como o objetivo principal é estabelecer a ética comercial entre agências, veículos e anunciantes, o CENP baseia-se nas Normas-Padrão, documento criado pelo próprio Conselho, que orientam as melhores práticas. Essas normas formam quatro principais áreas de atuação:

1. Certificação da qualidade técnica das agências de propaganda, assegurando que elas tenham, por exemplo, uma estrutura física e de pessoal coerente para praticar as atividades.

2. Relaciona e torna público os valores praticados pelos veículos, o que inibe a cobrança desleal, de preços abusivos no mercado.

3. Credencia serviços de pesquisa e informações de mídia oferecidos por empresas especializadas e, também, empresas que atuam na verificação da circulação de veículos de comunicação impressos.

4. Fórum de discussão permanente sobre assuntos e regulamentações técnicas e comerciais da atividade. Apesar de não ser uma instituição pública, as normas e a certificação criadas pelo CENP são reconhecidos pela legislação.

Fique de olho

Diferentemente do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) que tem uma atuação específica nas mensagens emitidas em anúncios e campanhas, o CENP tem uma função muito mais prática e técnica, facilitando a vida de muitas empresas interessadas em divulgar os produtos ou serviços que oferece. Na hora de contratar uma agência de propaganda ou pesquisar os valores de veiculação em veículos de comunicação, o CENP pode ser um parâmetro eficaz para auxiliar na tomada de decisões.

Contratar agências de propaganda regulamentadas pelo CENP é a forma mais segura para quem quer iniciar campanhas publicitárias

A certificação ao CENP garante uma segurança prévia de que os relacionamentos comerciais serão direcionados da melhor maneira possível. A consulta à instituição é apenas um dos caminhos sugeridos, sendo importante também a filiação ao Conselho para ajudar na construção de um mercado cada vez mais transparente por parte de todos os envolvidos nas transações publicitárias.

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