Dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial&#8230; Você consegue terminar a música? Jingles poderosos ficam guardados na memória dos consumidores, com apelo emocional associado à marca por anos. O “hino” do Mac Donalds, por exemplo, criado pela DDB Worldwide em 1974 em referência ao seu principal produto na época, o Big Mac, ilustra a força que boas peças musicais têm para engajar o público. Apesar de ter sido trazido ao Brasil na década de 1990, ainda hoje o jingle é repetido em tom de nostalgia, lembrança dos primeiros anos da rede de fast food no país. Mesmo as gerações que não foram diretamente impactadas pela peça são capazes de reconhecer a mensagem.
<figure id="attachment_947" aria-describedby="caption-attachment-947" style="width: 300px" class="wp-caption alignleft"><a href="http://www.deolhonomercado.com.br/wp-content/uploads/2015/09/RPC-Big-Mac-dois-hamburgueres-alface-e1442339503226.jpg"><img decoding="async" loading="lazy" class="wp-image-947 size-medium" src="http://www.deolhonomercado.com.br/wp-content/uploads/2015/09/RPC-Big-Mac-dois-hamburgueres-alface-300x225.jpg" alt="(imagem: divulgação)" width="300" height="225" /></a><figcaption id="caption-attachment-947" class="wp-caption-text">(imagem: divulgação)</figcaption></figure>
<a href="http://www.deolhonomercado.com.br/clipping/marketing-clipping/que-som-a-sua-marca-tem-veja-como-a-musica-pode-influenciar-seu-consumidor/" target="_blank" rel="noopener">Bons jingles fortalecem</a> a consciência da marca. Com a ajuda da melodia, os consumidores memorizam o conteúdo da mensagem publicitária e absorvem as suas intenções. Isso acontece porque os jingles são criados a partir de estruturas melódicas relativamente simples, com linguagem aderente, rimas e repetições. Alguns jingles são tão eficazes que são incorporados à identidade cultural<a href="http://www.deolhonomercado.com.br/marketing/o-papel-das-marcas-na-sociedade-qual-e-o-seu/"> </a>de toda uma geração de consumidores. Quem com mais de 20 anos consegue comer pipoca sem pensar em Guaraná Antártica?
O elemento musical na propaganda aumenta o potencial de impacto da mensagem publicitária devido à naturalidade com que a música aciona os receptores emocionais do público, sem necessariamente forçá-los a pensar na compra. O consumidor, embalado por letra e melodia, associa o movimento de consumo à afetividade. E quando o jingle consegue permanecer incubado na mente deste consumidor, a mensagem será acionada em um tom automático no momento da decisão de compra. Marcas que ficam presentes na memória afetiva do público acabam se tornando preferência de consumo.
“Vem pra Rua”: jingle da Fiat se tornou slogan de manifestações populares
O papel dos jingles na publicidade é tão poderoso que é capaz de criar tradições inventadas, se consolidando como uma prática cultural dos consumidores. A repetição constante ajuda a injetar novos valores e normas de comportamentos. Foi o que aconteceu com o jingle “<a href="https://www.youtube.com/watch?v=kr2mbiqseEQ" target="_blank" rel="noopener">Vem pra rua</a>”, veiculado em 2013, da marca Fiat para a Copa das Confederações. Criado pela produtora paulista S de Samba, dos músicos Simoninha e Jair Oliveira, a campanha sofreu uma apropriação inesperada. Lançado no mesmo período em que ocorreram intensas manifestações populares no Brasil, naquele ano, contra o aumento das tarifas do transporte público, o jingle virou o grito de guerra dos manifestantes.
<figure id="attachment_950" aria-describedby="caption-attachment-950" style="width: 799px" class="wp-caption aligncenter"><a href="http://www.deolhonomercado.com.br/wp-content/uploads/2015/09/RPC-Jingles-MostraATuaForçaBrasil1.png"><img decoding="async" loading="lazy" class="size-full wp-image-950" src="http://www.deolhonomercado.com.br/wp-content/uploads/2015/09/RPC-Jingles-MostraATuaForçaBrasil1.png" alt="Simoninha fez a direção musical do jingle “Mostra a tua força, Brasil”" width="799" height="360" /></a><figcaption id="caption-attachment-950" class="wp-caption-text">Simoninha, da produtora S de Samba,  fez a direção musical do jingle “Mostra a tua força, Brasil”</figcaption></figure>
Um fenômeno parecido aconteceu também com o jingle “<a href="https://www.youtube.com/watch?v=i9DYO645eTk" target="_blank" rel="noopener">Mostra a tua força, Brasil</a>”, criado para o Itaú pela mesma produtora. Jair Oliveira, músico e sócio da S de Samba, contou à RPC que a proposta dos dois jingles tinha um diferencial importante, que eleva as intenções das mensagens publicitárias para <a href="http://www.deolhonomercado.com.br/marketing/de-olho-no-mercado-a-importancia-da-confianca-na-construcao-das-marcas/" target="_blank" rel="noopener">algo maior do que as marcas</a>.
“Desde o início, tanto o jingle ‘Vem pra rua’, como o ‘Mostra a tua força, Brasil’ foram criados para que se assemelhassem a uma música. Nós trabalhamos como se estivéssemos compondo canções artísticas mesmo, não uma peça de publicidade. E isso nos deu uma liberdade muito grande. Mas isso está no nosso DNA: eu sou compositor, o Simoninha é compositor. Em todas as nossas criações já existe esse compromisso de que o jingle será uma composição artística. Isso engrandece a mensagem”, explica.
<figure id="attachment_954" aria-describedby="caption-attachment-954" style="width: 300px" class="wp-caption alignright"><a href="http://www.deolhonomercado.com.br/wp-content/uploads/2015/09/RPC-Jingles-Fiat-Vem-pra-Rua.jpg"><img decoding="async" loading="lazy" class="wp-image-954 size-medium" src="http://www.deolhonomercado.com.br/wp-content/uploads/2015/09/RPC-Jingles-Fiat-Vem-pra-Rua-300x195.jpg" alt=" Em 2014, a S de Samba foi premiada no festival Cannes Lion, recebendo o troféu prata pelo jingle “Vem pra Rua”, da Fiat (imagem: divulgação)" width="300" height="195" /></a><figcaption id="caption-attachment-954" class="wp-caption-text">Em 2014, a S de Samba foi premiada no festival Cannes Lion, recebendo o troféu prata pelo jingle “Vem pra Rua”, da Fiat (imagem: divulgação)</figcaption></figure>
Com um apelo emocional forte, as duas composições atingiram a autoestima da persona “brasileiro” muito antes de tocar na identidade do consumidor. O público os entendeu como uma tentativa de aproximação sincera entre marca e cliente, sem forçar o desejo de compra.  “No  ‘Mostra a tua força, Brasil’, criado para o Itaú, levamos um sentimento muito bonito aos brasileiros. Havia um receio geral de que a Copa não fosse acontecer e acabou que, por conta da campanha que ajudamos a produzir, as pessoas acreditaram que era possível. Adotaram a música como um tema de esperança”, afirma Jair.
Mais do que vender o produto, havia uma ideia na mensagem que favoreceu a apropriação e, a partir disso, houve a reedição das intenções da campanha. “Criamos com uma intenção e o público se apropriou disso para dar uma nova utilização ao jingle. Com certeza não estava nos planos da Fiat, mas foi incontrolável. Não foi nada planejado, mas o alcance foi bem legal. A canção tem um poder natural e o público entende dele”, acredita Jair.
Confira a seguir a entrevista:
RPC: Como foi o processo de criação dos jingles “Vem pra rua” e “Mostra a tua força, Brasil”?
Jair Oliveira: O processo de criação da campanha “Vem Pra Rua” foi bastante colaborativo e demorou mais tempo do que esperávamos. Começou com uma ideia aqui dentro e várias pessoas começaram a criar junto. Fizemos muitas versões, a maioria delas só serviu para teste. No final, dois de nossos produtores da S de Samba criaram a versão definitiva, o Dimi Kireeff e o Henrique Nicolau. O Simoninha organizou boa parte da produção artística do jingle. Inclusive convidando o Falcão, do O Rappa, para cantar a música. Foi uma escolha muito acertada.
A criação do “Mostra tua força, Brasil” foi um pouquinho mais individual porque acabei compondo sozinho a letra, mas produzimos todos juntos aqui. Com a coordenação do Simoninha e arranjo de toda a nossa equipe. Nunca fazemos nada sozinhos. Sempre contamos com o apoio de todos que trabalham com a gente.
RPC: O jingle tem que conter uma mensagem impactante para pouco tempo de melodia. Qual a diferença entre criar um jingle e uma música?
Jair Oliveira: É um processo bem diferente. Mas, nesses dois casos em específico que comentei, talvez nem tanto. Aqui nós recebemos <a href="http://www.deolhonomercado.com.br/marketing/profissional-de-atendimento-peca-estrategica-na-relacao-entre-agencia-e-cliente/" target="_blank" rel="noopener">diversos tipos de briefing</a>, mas nesses dois, que talvez sejam os mais importantes da nossa história recente, foi muito legal porque contamos com a equipe de criação das agências, da Leo Burnett Tailor Made e da Africa, com uma visão muito precisa do jingle: era para parecer música.
<figure id="attachment_958" aria-describedby="caption-attachment-958" style="width: 500px" class="wp-caption alignright"><a href="http://www.deolhonomercado.com.br/wp-content/uploads/2015/09/RPC-Jingles-Jair-Oliveira.jpg"><img decoding="async" loading="lazy" class="wp-image-958 size-full" src="http://www.deolhonomercado.com.br/wp-content/uploads/2015/09/RPC-Jingles-Jair-Oliveira-e1442340083345.jpg" alt=" Jair acredita que o jingle, quando trabalhada com um formato mais aberto, parecido com a música, pode engajar o público com mais naturalidade" width="500" height="748" /></a><figcaption id="caption-attachment-958" class="wp-caption-text">Jair acredita que o jingle, quando trabalhado com um formato mais aberto parecido com a música, pode engajar o público com mais naturalidade</figcaption></figure>
E para transportar isso para o mercado publicitário, para nós, também foi algo natural e bacana. Ficamos muito felizes quando nos propõem trabalhos assim, que têm essa liberdade para criar uma canção que não mencione o produto, a empresa. Então, isso colaborou para o sucesso das suas campanhas. E o que fizemos recentemente com a Natura, na campanha “Chame que Vem”, é um conceito bem parecido, de ter algo mais próximo da canção do que do jingle.
A composição do jingle é diferente da canção porque temos que levar em consideração todas as questões que são trazidas da agência. Eu, por exemplo, quando componho para a minha carreira ou outros artistas, acabo não mantendo um briefing fechado, com certas obrigações. No jingle, normalmente, é preciso trazer a ideia da marca. Você precisa levar em consideração o marketing, mesmo quando o briefing não exige que o nome da empresa ou mesmo o produto seja mencionado, mas as sensações da marca precisam estar interligadas com a letra. É uma composição mais coletiva, que depende da opinião de muitas pessoas. Mas tenho aprendido muito. Como a S de Samba faz isso há anos, eu particularmente gosto de criar com essas diretrizes e aprendo bastante. Transporto um pouco disso para a minha carreira artística.
RPC: Na sua opinião, o que faz um jingle ser marcante?
Jair Oliveira: Acho que há uma série de fatores. O principal é ter uma boa equipe por trás, fazendo o atendimento, criando dentro das agências. Essa conversa entre as agências e as produtoras é essencial. Quando recebemos bons briefings, quando o cliente consegue passar bem o que ele quer e o que ele espera da campanha já temos metade do jingle pronto. Tudo é feito com muita pesquisa, com muito estudo. E obviamente que, também, a marca e a agência precisam confiar na produtora que vai fazer a composição. A experiência das produtoras é fundamental porque aí o cliente se sente seguro para dar liberdade à criação. Quando se tem bons parceiros, que conhecem bem o que estão fazendo, com experiência e técnica, já é um caminho bem traçado para o sucesso.
E aí entra a parte de acionar bons criadores, arranjadores e compositores competentes. Estamos sempre buscando o melhor. Buscamos fazer músicas emocionantes, que cativem e que tenham uma mensagem importante para o consumidor. Tem muita coisa que também funciona na intuição. O jingle não pode só trabalhar o que sabe sobre números, comportamento e pesquisa. A criatividade precisa da intuição, mesmo que vá contra algumas pesquisas, mesmo que drible o senso comum. Se você coloca a sua intuição, a sua criatividade, sinto que o sucesso fica muito perto.
RPC: Que jingles fazem parte da sua memória afetiva?
Jair Oliveira: Tem alguns jingles marcantes que eu gostaria de ter feito. Há alguns que não são canções tão incríveis, mas que marcaram muito a minha infância e adolescência. E cresci apaixonado por essas boas ideias. A da Groselha Vitaminada Milani, Café Seleto, Varig Cruzeiro. Todos emocionantes. Sabe aquela da pipoca com Guaraná? Sou apaixonado. Há vários jingles fenomenais na nossa história.
E você? Qual jingle marcou a sua memória afetiva?

DeOlhoNoMercado, o blog da RPC, Afiliada Globo. Entrevistas e matérias sobre mercado, setores, boas práticas, tendências, comportamento e consumo no Paraná.

Confira uma entrevista exclusiva com Jair Oliveira, um dos criadores do jingle “Vem Pra Rua”, da Fiat, e “Mostra a tua força, Brasil”, do Itaú. Conheça o processo de criação e entenda por que jingles grudam na nossa cabeça!