Leite quente, vina, penal: marcas aproveitam regionalismos

Para iniciar qualquer conversa com o consumidor é preciso muita afinação com os seus desejos e expectativas. Tarefa complexa porque exige entender profundamente sobre o comportamento e os hábitos do público-alvo. Mas não só. Para ser efetiva, a conversa que vai se estabelecer precisa encontrar um tom natural, que se utilize de use um código linguístico confortável ao consumidor que será impactado.

Os resultados tendem a ser bastante efetivos quando marcas regionais usam em suas campanhas publicitárias estratégias guiadas na redescoberta das origens locais. Foi o que aconteceu com a Cini, marca paranaense de bebidas.

“Depois que focamos em conectar as gerações paranaenses que bebem a Cini tivemos aumento de 20% de consumo em relação ao mesmo período de agosto, ano passado. A marca estava abandonada, mas sabemos que é muito amada no Paraná”, explica o gerente de marketing e vendas, Henrique Domenico.

Qualidade e preço menor em comparação às marcas nacionais

Em 2015, com a mudança da diretoria da Cini, a empresa decidiu criar uma grande campanha para marcar o novo posicionamento da marca. O objetivo era relembrar os paranaenses que entre a marca e o cliente existe uma conexão familiar profunda, quase hereditária, e que está muito acima do consumo. Com os motes “De mãe para guria desde sempre” e “De mãe para piá desde sempre”, a sacada foi utilizar o colóquio local para trazer para mais perto a nova geração de consumidores paranaenses, que corriam o risco de esquecer o vínculo emocional que seus pais e avós tiveram no passado com a Cini.

Para Domenico, a Cini conquistou no estado uma posição privilegiada porque o seu consumo já é considerado um hábito. A marca cresceu e se desenvolveu junto da identidade de quem é daqui. “Quando a Cini tenta voltar mais uma vez para a casa do seu consumidor, ele tem que se sentir à vontade de novo. Usamos os termos daqui para mexer com as lembranças. No passado, os pais eram as crianças e adolescentes que bebiam Cini. Seus filhos precisam passar a nossa marca como herança também”, explica.

O que também tem ajudado a fortalecer esta renovação na conexão entre o público e a marca é o fato de que seus os produtos, por serem regionais, podem ser vendidos a um preço menor sem perder a qualidade. E com a mudança do comportamento do consumidor neste período de crise e a necessidade de buscar produtos que não pesem no bolso, a empresa de bebidas tem encontrado espaço livre para voltar a crescer. “Decidimos criar agora as embalagens individuais para dar competitividade à marca. Com as latas, lançadas em novembro, rejuvenescemos a marca e oferecemos ao consumidor um produto de qualidade com preço menor ao praticado pelas grandes empresas”, afirma Domenico.

A Daju é outra marca paranaense muito presente na memória local. A rede de lojas é especializada em produtos de cama, mesa e banho e é conhecida pelos paranaenses pela estratégia agressiva de preços. Neste ano, tem buscado trazer às suas campanhas publicitárias não só uma linguagem mais descontraída e informal, mas um toque humorístico aliado ao dialeto paranaense nas mensagens. “Chamamos o Fagner Zadra, artista muito conhecido no estado, para fazer alguns filmes divertidos porque sabemos que a conexão é imediata”, acredita Paula Santana, diretora da Vivas Compacta, agência responsável pela criação da campanha.

Paula Santana explica que a marcas locais precisam valorizar os aspectos da cultura de origem. Muitas empresas ainda se retraem diante da possibilidade, por medo de estereotipar o público-alvo e cair no lado negativo da regionalização. “Acho que cuidado na hora de conversar é sempre necessário, independentemente da linguagem que será usada. Buscar a fala coloquial da região é um sinal de que a marca entende este consumidor e consegue absorver a sua essência, é uma prova de que está junto com ele no seu cotidiano. O consumidor local gosta de comunicação direcionada. Só é preciso encontrar o tom certo”, finaliza Paula.