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Marketing e Comunicação

O papel das marcas na sociedade: qual é o seu?

Para engajar o consumidor, é preciso oferecer muito mais do que um produto ou serviço. É preciso estar preparado para entrar no imaginário de cada cliente

Não faz muito tempo que as marcam descobriram que o consumo sem finalidade pode ser uma experiência exaustiva para os consumidores. Foi com a chegada de uma nova era de interação entre o cliente e a marca que as empresas ampliaram a conexão com a sociedade, dando espaço à fantasia e às emoções para que os consumidores elaborassem novos sentidos ao consumo.

Nesse movimento algumas marcas têm oferecido experiências satisfatórias, que não acabam na compra do produto ou do serviço. São marcas que têm buscado influenciar positivamente a sociedade ao induzir comportamentos que trazem novas visões de mundo. Provocam o consumidor a descobrir uma nova verdade sobre si mesmo.

Bons exemplos de atuações ricas em significados não faltam. Recentemente, a marca de achocolatado Toddynho lançou a segunda fase de sua campanha criada para aproximar pais e filhos. O filme “Vamos brincar de imaginar”, produzido pela Loducca, faz um convite aos pais a encontrarem mais tempo para brincar com as crianças. Assista aqui.

Toddynho levou os pais às lágrimas no segundo vídeo da campanha "Vamos brincar de imaginar" (imagem: reprodução)
Toddynho levou os pais às lágrimas no segundo vídeo da campanha “Vamos brincar de imaginar” (imagem: reprodução)

Mais do que vender o produto ao gosto do público, a marca Toddynho compreendeu que poderia oferecer às crianças um suporte emocional, uma voz que as representasse e fizesse o papel de mediador das suas necessidades junto aos seus familiares. Esquecer as preocupações da vida adulta e se deixar seduzir novamente pela infância é um questão urgente e que tem sido muito discutida socialmente.

Outra campanha que trabalha a ampliação de valores da marca foi produzida pela operadora de telefonia celular TIM. No dia dos pais, comemorado em 9 de agosto este ano, várias famílias foram ao estádio de futebol assistir aos jogos. É tradição no Brasil pais e filhos dividirem a paixão pelo time e a operadora deu uma solução aos que não puderam comemorar e torcer juntos.

Em um telão projetado no centro do estádio, um personagem real conta que está há quatro anos morando fora do país e sem ir a um jogo na companhia do seu pai, que está presente na torcida. Assim que a mensagem se encerra, o público descobre que o filho foi trazido ao estádio pela operadora. Com a campanha, a TIM mostra ao consumidor que pagar pelo serviço de telefonia é um mero detalhe. O imperdível da vida é ter a chance de estar perto de quem se ama.

A TIM, por meio da telefonia celular, conecta pessoas e resolveu oferecer soluções aos problemas da vida cotidiana, associando o produto a algo além do consumo (imagem: reprodução)
A TIM, por meio da telefonia celular, conecta pessoas e resolveu oferecer soluções aos problemas da vida cotidiana, associando o produto a algo além do consumo (imagem: reprodução)

Descobrir o potencial social da marca

Mas como descobrir o potencial social da sua marca para engajar clientes além dos produtos e serviços? Para Rodrigo Rodrigues, presidente da agência OpusMúltipla, toda marca deve ter um propósito. E para ampliar o seu conceito, trazendo boas associações ao negócio, é preciso pensar profundamente a razão da existência para além da entrega funcional do produto.

“Que bandeira vai levantar? O convite começa quando a marca se apresenta muito antes da publicidade. A Nike, ao longo dos anos, transformou sua missão. Hoje, quem pensa na Nike, pensa em saúde porque ela induziu o consumidor a entender que quem tem um corpo, pode ser um atleta. Estimulou a vida saudável e mostrou que correr é para todos”, exemplifica Rodrigues.

Para Rodrigo Rodrigues, as marcas precisam pensar em sua essência antes de começar qualquer campanha
Para Rodrigo Rodrigues, as marcas precisam pensar em sua essência antes de começar qualquer campanha

Para descobrir o propósito da marca, Rodrigues utiliza um método que consiste em três perguntas que devem ser respondidas pelas empresas:

1. O que é importante para o consumidor?

2. O que é importante para a empresa que o seu concorrente não faz?

3. O que é importante para a empresa que seu concorrente não faz e que a sua marca pode verdadeiramente oferecer?

Ao ter em mãos as respostas, a marcas precisam também avaliar o seu histórico, olhando para o passado com a intenção de compreender quem elas têm sido até agora. “Quando atendemos a uma nova marca, mostramos ao cliente esse espelho. Analisamos os pontos bem avaliados pelo seu público e as reclamações. Não adianta uma empresa querer estar atrelada a um valor se isso não está na sua identidade, no seu DNA”, afirma Rodrigues. E para se conhecer, as empresas precisam estar em conversação permanente com os clientes. “As marcas precisam trazer uma conversação permanente. Isso é relacionamento. Toda marca tem uma história de criação e função. Isso é o storytelling”, acredita.

Ao se propor a conversar com o consumidor, é preciso compreender a história e saber honestamente o que a marca tem condições de oferecer. A missão, visão, e valores devem estar sempre alinhados com a trajetória da marca. “Quando nos deparamos com esses conceitos, já conseguimos compreender os limites de atuação da marca. É importante que a empresa compreenda o que quer oferecer, qual é o sentido da marca e onde quer chegar. Conhecer o seu consumidor, saber o que ele espera e o que pode receber”, finaliza Rodrigues.

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