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Marketing e Comunicação

Pisando em ovos: pontos de atenção na hora de planejar uma campanha

Em um momento em que transparência é fundamental, os consumidores procuram cada vez mais por empresas que passam confiança e respeito aos seus valores e princípios. O mercado publicitário tem apostado em campanhas que passem mensagens positivas ao público - mas há uma linha tênue entre o sucesso e o fracasso. Para não cair no lado errado desta linha, conversamos com o coordenador do curso de graduação de Publicidade e Propaganda da FAE, o professor Randy Rachwal, e alguns profissionais da área, que deram a sua opinião sobre o que evitar na hora do planejamento da comunicação.

Todo cuidado é pouco na hora de planejar uma campanha, ação ou filme publicitário. Quando as agências realizam este processo, partem de estudos detalhados para se certificar de que a mensagem chegará da forma mais transparente ao consumidor. Os profissionais analisam diferentes pontos de vista, a melhor maneira de veicular um posicionamento, e também certificam-se de que o material atinja o público certo. Mas às vezes, apesar de toda cautela, falhas podem acontecer. Para evitar estes escorregões, o professor Randy Rachwal recomenda que “o bom senso, o respeito amplo e o abandono completo do sarcasmo sejam o tripé para o início de um caminho rumo a uma nova comunicação publicitária”. Randy explica: “Estamos numa época muito diferente de todas as outras. Creio que devamos aproveitar esse momento para melhorarmos como pessoas. E não vejo lugar melhor que a comunicação para iniciarmos esse processo”.

A repercussão da sua campanha

Para se ter uma ideia dessa relação mais direta com o público, uma pesquisa do Kantar Ibope Media mensurou a quantidade da população que acessou a internet e assistiu à TV aberta no último mês, não necessariamente ao mesmo tempo.  Em Cascavel, por exemplo, 91% dos entrevistados afirmaram acompanhar regularmente os dois meios. Já em Londrina, esta porcentagem aumenta para 93%. Neste mesmo período, também foi avaliada a principal área metropolitana de Curitiba, onde 38% da população, em uma amostra de 7.663 voluntários, afirmou ter o hábito de assistir TV e acessar a internet simultaneamente.

Professor Randy Rachwal: “Quando um comercial fere os princípios de um grupo e os indivíduos deste têm certa penetração e capacidade comunicacional, obviamente a crítica surgirá instantaneamente”.
Professor Randy: “Quando um comercial fere os princípios de um grupo e os indivíduos deste têm certa penetração e capacidade comunicacional, obviamente a crítica surgirá instantaneamente”.

Este comportamento do público também abre espaço para a repercussão do conteúdo televisivo no ambiente digital, que acaba refletindo o impacto das mensagens e o engajamento dos telespectadores. “Quando um comercial fere os princípios de um grupo e os indivíduos deste grupo têm certa penetração e capacidade comunicacional, obviamente a crítica surgirá instantaneamente. Antes da voz na mão do povo, havia um tempo de análise e veredito acerca da mensagem ‘agressiva’. O que acontece é que, às vezes, o mal enxergado em uma peça é apenas o ponto de vista de um pequeno grupo mais radical”, explica Randy. 

E reconstruir a confiança do cliente é mais difícil do que construí-la. “Mais do que entender de consumo, as agências precisam entender de pessoas. A internet e suas plataformas são feitas de gente com opinião, gente que expressa gosto e desgosto, gente que interage”, aponta Leudimila Parcianello, da agência Enjoy, de Cascavel. Por isso, quando as campanhas impactam de forma negativa o público, é muito difícil frear a reverberação do conteúdo.

Na visão do professor Randy, um dos maiores problemas que podem afetar o desenvolvimento de uma campanha é a busca por referências e a análise equivocada que os profissionais fazem do conteúdo encontrado, principalmente na área da criação: “É lá que voltamos o pensamento para a busca da novidade, aquela maneira única de contar a história. Com a internet, passamos a ter acesso à produção publicitária do mundo todo e às vezes bebemos de fontes de outras culturas que não cabem na nossa”, alerta.

O que os profissionais da publicidade pensam a respeito?

Leudimila Parcianelo, da Enjoy; Tiago de Oliveira da Marca Publicidade e Marco Tavares, da Hertz Propaganda
Leudimila Parcianello, da Enjoy; Tiago de Oliveira da Marca Publicidade e Marco Tavares, da Hertz Propaganda

 Para Leudimila, a publicidade na era da tecnologia tornou-se algo desafiador e empolgante. “A resposta para cada ação é uma reação, e imediata. Por um lado isso desafia agências a estudar, pesquisar e  criar campanhas cada vez mais inovadoras e interativas; e de outro, doutrina clientes a investirem cada vez mais na comunicação e querer ouvir seus consumidores”, argumenta.

Tiago de Oliveira, publicitário da agência Marca Publicidade, de Londrina, também vê o cenário atual como algo bastante complexo. “O acesso à informação está cada vez mais rápido. Você já não consegue ter controle sobre o público que vai atingir. Então, é preciso cuidar para que seu discurso não ganhe diferentes sentidos”, explica. “Na hora de criar uma campanha não tente complicar nem florear demais a mensagem. Quando muito carregada, a informação pode acabar desencadeando diversos tipos de interpretação que não haviam sido percebidas anteriormente pela empresa”. Neste sentido, Leudimila completa: “Errar no público pode custar caro para a marca, pois a mensagem chegará de forma distorcida e a reação tenderá a ser negativa”.

Mesmo em um ambiente novo que estamos vivendo hoje, não dá para deixar de lado o passo a passo tradicional de um planejamento de comunicação publicitária. “Não se pode ignorar o processo básico de concepção de uma campanha – muita pesquisa, análise, públicos e metas são questões que sempre devem ser consideradas pela agência”, destaca Marco Tavares, sócio proprietário da agência Hertz Propaganda, de Umuarama.  “Nunca subestime o seu público, ele é um formador de opinião e até mesmo um defensor da marca”. Tavares ainda completa: “Se você não usar informações verídicas, será desmascarado rapidamente”.

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A publicitária Leudimila Parcianello reforça a importância do discurso honesto – é preciso muito cuidado com o seu posicionamento: “Não minta para o seu cliente. Se você promete o melhor atendimento, entregue isso. Se você promete que é o mais barato, o mais rápido, o mais gostoso, seja! Do contrário, não diga. Com o consumidor multiplataforma, ele vê sua propaganda na TV, vive a experiência ruim e imediatamente passa mensagens negativas sobre a marca”.

Outro ponto fundamental além da influência do público na concepção da mensagem publicitária é a coerência: “Marcas que oscilam em suas convicções por pura resposta à interatividade digital também são penalizadas. Ouvir é preciso, interagir é necessário, manter sua essência é fundamental”, finaliza Leudimila.

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