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Marketing e Comunicação

Por que empresas não devem se intimidar frente à recessão?

Estudos demonstram que, mesmo em momentos de crise, assumir uma postura positiva e investir em publicidade é a melhor estratégia que uma empresa pode adotar.

Um período de recessão desestabiliza toda a economia – do faturamento aos empregos. Porém, marcas e empresas não podem se deixar abalar pelo período de crise e devem apostar na continuidade da divulgação e publicidade de seus produtos ou serviços ao invés de cortar ou diminuir estas despesas para garantir e estimular sua fatia mercadológica.

No livro “Publicidade na recessão: a melhor defesa é um bom ataque”, John O’Toole demonstra o resultado de pesquisas que analisaram o comportamento de anunciantes em diversos momentos de recessão econômica. A conclusão é surpreendente: cortar investimentos publicitários e anúncios põe a saúde empresarial em risco. “Os estudos feitos, na recessão e no pós, demonstram que quem faz cortes de verbas, geralmente, perde em vendas e participação de mercado. Também demora mais para se recuperar do que quem mantém o nível de investimentos (em publicidade)”.

Para O’Toole, a empresa que não faz cortes em seus anúncios pode impactar mais o público e passar à frente dos concorrentes que cortaram investimentos, conquistando uma posição favorável durante e depois da crise. Outro estudo, realizado pelo Bunchen Advertising, confirma as afirmações elaboradas por O’Toole em relação à perda de espaço no mercado, diminuição das vendas e baixa lucratividade em empresas que, cercadas por um período de incertezas econômicas, reduziram ou cortaram verbas de publicidade.

E estes não são estudos isolados. Existem muitos outros que atestam a eficácia de uma postura de marketing mais agressiva e impositiva diante da crise. Esta estratégia sustenta e aumenta a fatia de mercado no qual determinada empresa se concentra, enquanto outras organizações veem minguar a quantidade de vendas, lucros e consumidores. Portanto, buscar adequar a publicidade da sua empresa à atual economia brasileira, através de reduções de custos em propaganda, pode ser uma estratégia arriscada e prejudicial ao seu posicionamento mercadológico, com danos a curto e longo prazo.

Exemplos de marcas que não se deixaram abalar

Mesmo diante da Grande Depressão de 1930, a Kellog´s manteve seu posicionamento publicitário e se tornou líder de mercado. (imagem: MAHATHIR MOHD YASIN / Shutterstock.com)
Mesmo diante da Grande Depressão de 1930, a Kellog´s manteve seu posicionamento publicitário e se tornou líder de mercado. (imagem: MAHATHIR MOHD YASIN / Shutterstock.com)

Em 1930, ano da grande depressão econômica vivida pelos Estados Unidos – fábricas fechando, moeda desvalorizada, alto índice de desemprego, baixo poder de compra da população, demissões em massa – a Kellogg´s, famosa marca de cereais, decidiu, no lugar de retrair suas investidas publicitárias, aumentar os gastos em anúncios e torná-los mais agressivos. O resultado? A marca aumentou suas vendas, conquistou mais consumidores e firmou seu domínio neste segmento alimentício. Seus concorrentes, aqueles que abandonaram a mente do consumidor e abriram espaço para a marca ganhar terreno, jamais reconquistaram a liderança do mercado.

Em 1975, Ford e Chevrolet disputavam igualmente por uma mesma fatia de mercado, porém a Ford reduziu seu orçamento publicitário em 14%, ao passo que a concorrente aumentou seus investimentos em anúncios e propagandas. O resultado foi bastante positivo: a participação de mercado da Chevrolet cresceu em 2% e a Ford demorou cerca de cinco anos para reconquistar uma posição confortável frente sua concorrente.

P&G, Revlon e Phillip Morris são outros exemplos de marcas que não se intimidaram e mantiveram os incentivos e estímulos ao consumo de seus produtos, conquistando a liderança em seus respectivos segmentos.

Não abandone seus consumidores

Por pior que seja a crise, para as marcas e empresas o movimento não deve ser de retração publicitária. Continuar no imaginário de seus consumidores, alimentá-lo e incentivá-lo ao consumo é a melhor estratégia para escapar ou, pelo menos, reduzir os efeitos da recessão.
As crises passam e aqueles que se deixaram esquecer terão grandes dificuldades para se recuperar ou se restabelecer. O investimento publicitário nunca deve ser visto como uma despesa supérflua, pois é o contato, o diálogo entre marca e consumidor que garante o sucesso de um negócio.

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