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Marketing e Comunicação

Por que tantas propagandas são denunciadas ao CONAR?

Cresce o número de campanhas publicitárias denunciadas no CONAR, órgão responsável por regulamentar a publicidade no Brasil. Sensibilidade na hora de criar é fundamental para marcas e agências

A publicidade brasileira já tem algumas histórias polêmicas para contar sobre o ano de 2015. Algumas campanhas veiculadas na televisão e na internet chamaram a atenção ao sofrer algum tipo de manifestação por parte do Conselho Nacional de Autroregulamentação Publicitária, o CONAR – a mais recente é da marca Bombril, que foi acusada de discriminar o gênero masculino. O CONAR tem o papel fundamental de avaliar e, se necessário, pedir a alteração ou suspensão da veiculação de determinado comercial e fundamenta as ações em dois pilares: impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou à empresa; e defender a liberdade de expressão comercial. Por isso quem comanda as denúncias, na verdade, não é o CONAR. A fonte de reclamações deve vir por parte dos consumidores e de empresas que se manifestam caso se sintam ofendidos por mensagens veiculadas em anúncios.

O papel decisivo dos consumidores

Reclamar é um direito de todos. Instituições criadas com o propósito de ajudar o público em casos prejudiciais ou ofensivos, como o Procon, estão cada vez mais ágeis e de portas abertas para reclamações. Com o CONAR não é diferente. Os últimos três anos (2012, 2013 e 2014) atingiram números recordes de reclamações por parte de consumidores insatisfeitos com comerciais veiculados. Em 2014 foram 175 denúncias registradas, o que define o público como peça chave nas notificações e processos do Conselho.

O motivo principal de tantas reclamações registradas nos últimos anos pode ser atribuído à internet e ao espaço que a ferramenta abre para discussões e compartilhamentos de assuntos polêmicos. “A internet deu voz a milhares de pessoas e fez com que o diálogo e a interação com as marcas ampliasse incrivelmente”, comenta o diretor de criação da agência Candy Shop, Bruno Regalo. “É natural que as questões polêmicas na propaganda fiquem ainda mais em voga, deixando mais brechas para debates, muitos deles acalorados, e consequentemente uma maior atuação do CONAR”, destaca Regalo.

Bruno Regalo, diretor de criação da agência Candy Shop

É pela internet, também, que o CONAR facilita o diálogo com o consumidor. No site da instituição, as explicações são claras e existe um formulário bastante simplificado que ajuda a registrar a queixa. Em poucos minutos, a reclamação já é encaminhada ao Conselho que avalia a procedência e coerência do que é relatado pelo público. Caso o pedido seja aceito, a empresa anunciante, assim como a agência de propaganda responsável pela campanha, recebem uma notificação.

O trabalho criativo

Nas agências a preocupação com a regulamentação praticada pelo CONAR acompanha o processo criativo do início ao fim. “Com a internet e as mídias sociais tão ativas, precisamos de cuidados redobrados na hora de criar”, explica Bruno Regalo. Ele também acredita que essa consciência deve existir para evitar conflitos prejudiciais ao relacionamento com o consumidor. “Somos guardiões dessas marcas. Além de gerar resultados positivos, precisamos de interação e envolvimento entre marcas e clientes e, por isso, a preocupação com o CONAR é grande”, complementa.

Trabalho das agências envolve também a avaliação responsável de todo o material publicitário criado

Na opinião de Regalo, é a agência que deve ter o conhecimento necessário para julgar se a criação de uma campanha pode prejudicar a marca do cliente. “Na contratação o cliente já subentende que a responsabilidade disso é da agência. A criação e as estratégias vêm da agência e a aprovação de tudo é do cliente, logo, temos a responsabilidade de criar e gerar ideias que não tenham qualquer risco de ferir ou causar problemas no futuro”, relata. Na Candy Shop, todas as campanhas passam por uma avaliação jurídica que ajuda a perceber possíveis falhas de comunicação. “Sempre enviamos nossas campanhas para o setor jurídico avaliar se existe algo que possa ferir nosso consumidor, algum tipo de distorção que não será benéfica ao nosso cliente e à agência de modo geral”, afirma o diretor de criação. A agência, em 2011, recebeu uma notificação do CONAR e tomou a decisão de ajustar o comercial para evitar qualquer problema posterior.

Reclamar por qualquer coisa?

A triagem e análise feitas pelo CONAR são essenciais para avaliar a pertinência das reclamações registradas. Isso porque são comuns acusações sem fundamento e com um exagero de interpretação por parte do público. Por conta disso, em 2014 o Conselho criou e veiculou dois filmes publicitários que pedem mais cautela na hora de denunciar uma peça publicitária. Em um dos filmes, o pai de uma criança diz que o nome do palhaço “Peteleco” faz apologia à violência e o jato de água esguichado pela flor do paletó colorido é um desperdício e confronta a consciência ambiental. “O CONAR é responsável por regular a publicidade no Brasil e todos os dias recebe dezenas de reclamações. Muitas são justas. Outras, nem tanto”, explica o locutor do filme. Confira aqui.

Fora do Brasil: exemplos de campanhas que foram suspensas

Internacionalmente, órgãos semelhantes também papel similar ao do CONAR, como o EASA – European Advertising Standards Alliance e o NAD – National Advertising Division. Cada um deles segue suas próprias normas e conduz os julgamentos. Mas nem sempre os órgãos de autorregulamentação publicitária precisam entrar em ação. Diante de um cenário totalmente tecnológico e interativo, as empresas também estão mais próximas de seus públicos e, consequentemente, mais suscetíveis a ações comandas pelos próprios consumidores, como foi o caso do comercial lançado pela GoDaddy, registradora de domínios e hospedagem de sites. Em janeiro desse ano, a empresa precisou suspender a campanha que seria exibida no Super Bowl – final do campeonato da liga de futebol americano – devido à repercussão negativa da ideia.

Campanha da empresa GoDaddy: polêmica envolvendo este simpático cãozinho suspendeu a publicidade (imagem: reprodução)

Na campanha, a GoDaddy mostra a jornada de um filhote para encontrar seu lar, depois de ter caído de uma caminhonete e se perdido dos outros cachorros. Quando finalmente encontra seus donos a campanha ganha um novo tom. A dona o recebe feliz, mas sua alegria tem outra justificativa: ela já havia vendido o filhote através do site que criou com os serviços oferecidos pela empresa. A ideia foi chamada de insensível pelo público, alegando que a empresa estava defendendo a reprodução desumana e o mau trato de animais. Como resposta, a GoDaddy retirou o vídeo da internet e publicou um comunicado afirmando que a campanha seria substituída por outra no intervalo do Super Bowl.

Por ser um dos espaços mais caros e concorridos da televisão americana, o Super Bowl é também conhecido por ser alvo de campanhas polêmicas e nem sempre bem-sucedidas. Outro caso aconteceu no ano passado com a SodaStream, marca de bebidas saborizadas. Intitulado “Sorry, Pepsi and Coke”, o comercial trazia como garota-propaganda a atriz Scarlett Johansson, para promover uma alternativa mais saudável do que as marcas concorrentes. A FOX, emissora responsável pela transmissão do evento, baniu o anúncio por conter referências à Pepsi e à Coca-Cola (anunciantes do canal) e comercial não pôde ir ao ar. Em entrevista ao jornal britânico The Independent, Daniel Birnbaum, chefe executivo da SodaStream, comentou sobre o ocorrido: “Nós cometemos um erro gastando milhões de dólares em um comercial do Super Bowl para fazer Scarlett Johansson dizer ‘Desculpe, Pepsi e Coca’. As pessoas não querem beber Coca-Cola, elas estão procurando formas de ingerir mais água. Esse foi nosso erro e nós pedimos desculpas.” Na entrevista, a empresa ainda relatou quedas significantes no número de vendas e o impacto negativo das ações publicitárias.

Nem Scarlett Johansson conseguiu salvar a jjjj

Em um evento como o Super Bowl, considerado a transmissão de maior audiência na história da televisão americana em 2015, casos como os citados são muito recorrentes e podem afetar drasticamente as empresas anunciantes. No Brasil, os espaços publicitários são menores, mas o número de casos registrados pelo CONAR ainda é muito expressivo. Desde 1978, o Conselho já registrou mais de 8 mil representações e, de 1997 a 2014, suspendeu mais de 1,4 mil anúncios. Todas as informações sobre os casos julgados nos últimos 20 anos ficam disponíveis para consulta no site do CONAR, é só acessar www.conar.org.br.

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