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Marketing e Comunicação

Propaganda com emoção: campanhas de vídeo estão cada vez mais realistas

Mais do que envolver o consumidor emocionalmente, as narrativas reais em vídeo precisam estar conectadas com o perfil histórico das corporações

Era uma vez um mundo em que a comunicação de produtos e serviços era centrada em seus aspectos funcionais, trazendo pouca ou nenhuma simbologia atrelada às marcas. Mas com o crescimento do volume de negócios houve aumento na concorrência e um bombardeamento de mensagens direcionadas aos consumidores. Quem explica é Pollyana Mantovanello, consultora em comunicação estratégica e professora da Escola de Negócios da PUC-PR: “As empresas passaram a ter necessidade de se diferenciarem para além das características dos produtos, atrelando valores também às suas marcas”.

Propagandas realistas ditam o tom da comunicação de muitas marcas
Propagandas realistas ditam o tom da comunicação de muitas marcas

Segundo Pollyana, essa transformação no relacionamento entre os clientes e as empresas fez com que o mercado mudasse o foco no produto para o foco no cliente. “Passamos a encarar marcas como pessoas. É um tipo de conexão inimaginável até pouco tempo atrás”, diz. Com isso, as empresas passaram a apostar suas fichas em estratégias de comunicação que individualizassem ainda mais as ações das marcas. A publicidade que vemos hoje puxa bastante para o lado da individualidade, do emocional, da conexão profunda com o telespectador.

“Vivemos em um momento onde as marcas são encaradas como pessoas”, afirma a consultora Pollyana Mantovanelo. (imagem: arquivo pessoal)
“Vivemos em um momento onde as marcas são encaradas como pessoas”, afirma a consultora Pollyana Mantovanelo. (imagem: arquivo pessoal)

Carlos Deiró, diretor da Deiró Filmes, também vê isso como uma necessidade: “há uma tendência muito forte nos vídeos publicitários em construir histórias reais. O respaldo da vida real confere verossimilhança à emoção. Na verdade a emoção sempre foi essencial, começou a se desenhar nos anos 80 e 90, quando o consumismo passou a ser mais questionado”, explica.

Mais do que envolver o consumidor emocionalmente, as narrativas reais em vídeo precisam estar conectadas com o perfil histórico das corporações ou com os valores que desejam transmitir. “É a divulgação de uma história única e real de uma empresa ou de um produto que estabelece uma relação de proximidade entre a empresa e o cliente”, explica Achiles Ferreira, coordenador de curso na Uninter e especialista em Marketing. Neste cenário, as campanhas em vídeo têm sido cada vez mais utilizadas por conta de seu alto potencial de engajamento. “O consumidor assiste e ‘troca de lugar’ com o personagem real da história. Sente na pele as emoções, tornando-se mais próximo da marca”, afirma Ferreira.

Como contar uma boa história ao seu consumidor

Um case de grande sucesso e engajamento de público foi a campanha da Nestlé, veiculada em março deste ano, produzida pela paranaense Deiró Filmes. Nele, três mães e seus filhos são questionados sobre o futuro. As respostas dadas pelos personagens são bastante emotivas e foi assim que a empresa conseguiu cumprir o objetivo de associar o produto da campanha, o Leite Ninho, aos valores educacionais ofertados pela família durante o desenvolvimento das crianças. Foram mais de 700 mil visualizações na internet.

Comercial do Leite Ninho, produzido pela paranaense Deiró Filmes: realismo gerou engajamento para a marca. (imagem: divulgação)
Comercial do Leite Ninho, produzido pela paranaense Deiró Filmes: realismo gerou engajamento para a marca. (imagem: divulgação)

 

Para Carlos Deiró, diretor e produtor da campanha, eleger uma história real nestes casos não é muito diferente da opção por histórias fictícias. “Até porque, por mais fictícia que seja, uma história tem sempre um substrato de realidade. O certo é filmar no ambiente mais real possível, com personagens reais, a vida como ela é”, explica.

Outro bom exemplo de uso de personagens e histórias reais em campanhas é o filme produzido pela Deiró para o Detran/PR. O vídeo conta a história de Willian Paulino e sua mãe, Neide; à espera de um rim compatível para o menino. Em apenas 1 minuto, vários assuntos importantes do cotidiano são abordados, como segurança no trânsito e o incentivo para a doação de órgãos.

Campanha do Detran/PR contou história real para falar sobre segurança no trânsito e doação de órgãos. (imagem: divulgação)
Campanha do Detran/PR contou história real para falar sobre segurança no trânsito e doação de órgãos. (imagem: divulgação)

 

Histórias reais estão por toda parte

Segundo a consultora Pollyanna Mantovanello, não é o porte de uma empresa que vai determinar a qualidade da história a ser contada. “Não existe isso de dizer que para uma empresa é mais fácil do que para outra encontrar boas histórias. Todas têm. Em qualquer segmento, com qualquer porte, com qualquer perfil de fundador”, afirma. O que vai influenciar é a perspectiva com que a empresa vai desenvolver a narrativa.

A consultora explica, ainda, que para se aventurar a investir em vídeos realistas, é preciso ser “detalhista, enxergar além da superfície e estabelecer conexões”, compreendendo o comportamento do consumidor e como ele se relaciona com a marca.

É preciso ser honesto com o consumidor

Ao usar histórias reais em campanhas, a empresa não precisa, necessariamente, criar roteiros documentais, feitos a partir da realidade. Mas quanto mais real, maior o impacto – é o que conta Carlos Deiró: “em campanhas institucionais, as histórias reais certamente atingem melhor o público. Elas têm o poder de estabelecer empatia, pois envolvem valores”.

Carlos Deiró, diretor da Deiró Filmes
Carlos Deiró, diretor da Deiró Filmes

Histórias fictícias também são ferramentas criativas e que geram impacto. No entanto, o que é ficção e o que é realidade precisa estar claro ao telespectador. “Não podemos induzir o consumidor ao erro de julgamento. Precisamos integrá-lo com a marca, um vídeo realista é um veículo para a construção do relacionamento entre um e outro”, alerta Pollyanna.

Uma campanha realista vai mexer com uma parte frágil do público: as suas emoções e expectativas. Pollyana explica que isso deve ser feito com responsabilidade e comprometimento. “O respeito ao consumidor e o alinhamento com os valores centrais da organização devem pautar todos os negócios de uma empresa”, finaliza.

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