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Mídia e Meios

A importância da TV na construção de marcas

Durante palestra realizada em Curitiba, o diretor de marketing da Rede Globo, Roberto Schmidt, demonstrou o potencial televisivo para alavancar campanhas e solidificar marcas

Em 1472 a biblioteca do Queen´s College, na Inglaterra, era famosa por sua extensa quantidade de livros: 200 exemplares ao todo. Um excesso, de fato, para a época. Porém, atualmente, são lançados 60 mil livros por ano apenas nos Estados Unidos. É um verdadeiro abismo entre eras e sua capacidade de produção de conteúdo.

Mas qual a pertinência disto? A pergunta não poderia ser mais adequada a uma geração que é bombardeada por todos tipo de informação – que ultrapassam a habilidade humana de absorção – em diversos meios e plataformas. Como ser relevante neste cenário de propagação intensa, contínua e instantânea? A resposta que melhor resolve esta questão é: apostar no canal de comunicação certo! E foi sobre isto que o diretor de marketing da Globo, Roberto Schmidt, falou na palestra “A importância da TV na construção das marcas”, realizada em Curitiba no dia 14 de agosto.

Destacando-se num universo de novidades

Segundo Schmidt, vivemos tempos voláteis, nos quais tudo – mensagens, discussões, ideias, marcas – está sujeito a simplesmente evaporar. A incerteza desta geração demanda posicionamentos fortes e certeiros, que saibam acompanhar a rápida transformação do entorno sem perder a perenidade. “A percepção da transitoriedade é muito importante para as marcas. Elas devem selecionar bem os conteúdos aos quais vão se associar, pois estar apegado demais a coisas voláteis pode fazer com que se perca o sentido de permanência. É importante aproveitar e perceber grandes booms de determinados momentos, mas sem perder de vista a construção da marca, de como essa marca fala com os diferentes públicos em tempos distintos. É preciso surfar nas ondas do momento, mas construir uma base pra sobreviver a este mar de intempéries”, afirma.

Contudo, como construir uma marca potente se as pessoas estão saturadas e as informações tendem a desaparecer? Para Schmidt, a fórmula é apostar na construção da afetividade entre marca e consumidores. O essencial é que em suas campanhas as marcas saibam criar significado e identificação, características que atribuem credibilidade e confiabilidade aos produtos ou serviços ofertados.

“A identificação é super importante, pois a atenção do consumidor está focada naquilo que lhe é útil. O ‘eu’ individual é o item principal do relacionamento de uma pessoa com o mundo. Ela olha a partir do seu ponto de vista. Então, uma marca tem que compartilhar da percepção de mundo do consumidor se não quiser passar despercebida. O relacionamento entre a marca e a identidade do consumidor deve ser forte e estar presente na rotina coletiva”, esclarece Schmidt.

Outra questão apontada pelo palestrante é a necessidade da marca manter uma continuidade em suas ações. Se a quantidade de informações é imensa, a capacidade de manutenção da marca deve ser equivalente em proporção e velocidade. Uma marca deve saber se recolocar no mercado, reinventar seus ideais ao mesmo tempo em que se constrói e se firma frente ao consumidor.

Segundo o palestrante a televisão está presente em 96% dos lares brasileiros e é o meio de comunicação mais eficaz para o sucesso de campanhas publicitárias

E a televisão nisso tudo?

Para o diretor de marketing da Globo, a televisão é o meio mais adequado para suprir todas estas questões necessárias à construção de uma marca.“A TV tem amplitude e, o mais importante, sabe contar histórias. Ela vive de narrativas e não apenas as dramatúrgicas. A televisão conta histórias o tempo todo: no telejornal, no esporte, nos programas, nos reality shows. E o ser humano vive de histórias, de conversas, diálogos. Ele se estrutura a partir disto. A televisão é um ponto de contato em que todo mundo pode participar da mesma conversa. Ela tem alcance, fala para muitas pessoas e cria o sentido de coletividade e familiaridade”, explica Roberto Schmidt à nos, da RPC.

Durante a palestra, Schmidt exibiu uma recente pesquisa, realizada pelos consultores britânicos Les Binet e Peter Field, sobre o impacto e o estímulo que campanhas televisivas exercem nos consumidores brasileiros. Segundo a análise, a televisão é o meio que apresenta os melhores resultados em três aspectos essenciais para a construção de uma campanha efetiva e, portanto, da marca: emoção, alcance e fama.

A emoção é uma condição necessária ao sucesso de uma campanha, pois é nela que se abrigam as memórias mais duráveis. A marca deve saber dialogar com o coração do consumidor e torná-lo um fã. E para isto nada melhor do que narrativas sensíveis, imagens em movimento e trilha sonora. Esta soma proporciona uma intensa experiência ao consumidor, como demonstrou a campanha da Volkswagen “De pai para filha”, que narra o carinho e a proteção de um pai até na escolha do carro com o qual presenteará a filha.

Com a campanha “De pai para filha” a Volkswagen mostrou como é possível vender um produto e uma marca recorrendo à emoção do consumidor

Em segundo lugar, a pesquisa ressaltou a importância de campanhas terem um alcance amplo e buscarem impactar diversos públicos. Esta postura assegura uma mobilização massiva, principalmente se vinculada à televisão. O terceiro aspecto, a fama, demonstra que uma campanha deve ser capaz de gerar mídia espontânea, de entusiasmar consumidores e pautar suas discussões cotidianas. Mais uma vez, o canal com maior eficiência é a televisão, que aumenta em até 30% os atributos de uma marca, na dianteira de diversos outros meios de publicidade.

A Globo

Segundo Schmidt, a emissora cresceu 19% na última década e hoje se faz presente em 86,4% dos lares brasileiros. Seu impacto sobre a população jovem é imenso: em um único dia a programação da Globo atinge 7,7 milhões de jovens.

Ela também é responsável por pautar assuntos e discussões reverberados em redes sociais. De acordo com uma pesquisa realizada por uma rede social, 97% dos usuários da plataforma assistem à televisão enquanto acessam a internet para pesquisar assuntos que foram ao ar e para realizar compras virtuais, pautados pelos assuntos e tendências reverberados pela telinha.

De acordo com Schmidt, a televisão tem poder de engajar e apaixonar sua audiência. Desta forma, qual espaço pode ser mais favorável ao sucesso de uma campanha? Qual meio é capaz de tamanhas proposições? De impactar e estimular pessoas, de estabelecer conversas e conferir familiaridade? A resposta continua a mesma: a televisão!

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